美国社交媒体神话破灭，谁是罪魁祸首？

北京时间 10 月 31 日上午消息，据报道，美国社交媒体广告经历了长达 10 年的高速增长后，如今戛然而止。是谁扼杀了这个行业？

随着“指责游戏”在硅谷拉开帷幕，Meta 创始人马克・扎克伯格（Mark Zuckerberg）和 Alphabet CEO 桑达尔・皮查伊（Sundar Pichai）都在上周的电话会议上指出，全球经济显然已被阴云笼罩。

然而，如今最疲软的信号却都集中于社交媒体平台。

根据市场研究公司 eMarketer 的数据，美国广告主今年将在 Facebook、Snap 和 Twitter 等社交网络上投入 653 亿美元，同比仅增长 3.6%，增速仅为 2021 年的十分之一。

2022 年的社交媒体增速究竟降低到了什么程度？它已经沦落到与电视和广播相几乎相同的水平，而后二者作为传统媒体的代表，早已萎缩多年。

与此同时，大型广告代理公司却并没有受到这场动荡的波及：WPP、宏盟（Omnicom）、阳狮（Publicis）和 Interpublic 都上调了全年预期。“Snap 第一季度就说广告行业步入衰退。”WPP CEO 马克・里德（Mark Read）说，“我们至今没有看到这种情况。”

那么，究竟是谁扼杀了社交媒体的高速增长？

大广告主

随着美国经济转向、高通胀和供应链阻塞，一些大广告主纷纷采取谨慎的策略。Meta CFO 大卫・维纳（David Wehner）对分析师表示，来自大广告主的增长“仍然面临挑战”。

ISBA 是 一家代表英国广告主的行业协会，其总干事菲尔・史密斯（Phil Smith）表示，从金融服务到消费品，营销人员“都在三思而行”。他说：“有些东西很难立刻卖掉。”

高露洁上周五表示将缩减营销支出。但可口可乐和雀巢却反其道而行之。S4 Capital 的 CEO 马汀・索瑞尔（Martin Sorrell）指出，未来一年的数字广告市场仍然有望大幅增长。“有关数字广告已死的传言言过其实。”他说。

社交媒体平台之所以受到冲击，可能源自他们的广告客户组合。WPP 的里德表示，数字平台更依赖于风险投资支持的公司为抢夺市场份额而发起的激进宣传攻势。“这类融资很多都已经枯竭。”

苹果

苹果的隐私政策也对数字广告行业产生了影响。

该公司 CEO 蒂姆・库克（Tim Cook）上周表示，新的 App Store 广告业务“相对规模不大”。然而，它的快速增长却恰逢 iOS 隐私新规导致 Meta 去年损失 100 亿美元收入之际。

就在上周，Meta 还指控苹果“打压数字经济的其他企业…… 做大自己的业务”。

然而，Meta 高管上周三在电话会议上坚称，当他们开发了新的广告效果衡量工具后，苹果的应用追踪政策变化的影响在第三季度“减弱了”。

游戏

随着互动娱乐在过去 10 年的发展，游戏发行商也成为数字平台的大广告主。移动游戏开发商尤其擅长计算 Instagram 或 YouTube 上的广告回报。

但苹果的隐私政策调整却导致他们难以继续计算这种回报，而与此同时，许多人在经过两年的疫情后，也纷纷从游戏世界回归现实。

今年 8 月，EA CEO 安德鲁・威尔森（Andre Wilson）指出，从宏观角度来看，移动游戏出现了一些放缓迹象。尽管游戏行业在以往的衰退中展现出了足够的韧性，但这却是在免费移动游戏崛起之前。

这一趋势的影响已经通过苹果和谷歌的应用商店收入体现出来，其中很多都受到社交媒体广告的驱动。

苹果 CFO 卢卡・迈斯特里（Luca Maestri）表示，由于宏观经济面临不利形势，游戏行业出现了“一些疲软迹象”，他预计这种情况还将持续下去。谷歌首席商务官菲利普・辛德勒（Philipp Schindleer）认为，“游戏用户互动减少”是造成 Play Store 销售额降低的原因：“这对我们的广告营收构成下行压力。”

电子商务

包括沃尔玛和塔吉特在内的零售商都在悄然建设自己的数字营销业务，紧追亚马逊的步伐。这显然会对社交媒体平台构成威胁。

突然之间，广告主有了更多接触消费者的机会。搜索和横幅广告也能在更靠近购买点的地方接触到客户，这是某些营销人员十分看重的一项因素。

所谓的零售媒体在最近的隐私政策变化风暴中受到的影响也相对较小，原因是他们并不依靠“第三方”数据来对用户进行全网追踪。

分析师认为，Facebook 有一部分广告收入流向了亚马逊、沃尔玛和塔吉特。亚马逊本周表示，该公司的广告收入在第三季度增长 25%，达到 95 亿美元。

扎克伯格

尽管面临广告收入下滑，但 Meta 依然拒绝降低对元宇宙的投资。这令华尔街颇感困扰，一些投资者和分析师甚至认为，这位创始人如今已经成为 Facebook 基业长青的最大威胁。

MoffettNathanson 分析师甚至认为，Meta 与过去 10 年被科技巨头颠覆的传统媒体无异。“每过去一个季度，Meta 在竞争中永远败北的说法就越来越可信。”他们写道。

Evercore 分析师马克・马哈尼（Mark Mahaney）上周三在电话会议上质疑 Meta 高管迟迟未能重新开发被苹果隐私政策扼制的广告定位工具。“财务影响非常重大。”他说，“但参加电话会议后，我根本没发现他们把这作为重大投资方向。”

Meta 高管坚称，他们已经改善了广告技术。但扎克伯格本人并没有道歉的意思。值得一提的是，他是硅谷最后一位对公司拥有绝对控制权的科技巨头创始人，这就使之可以不受投资者愤怒情绪的影响。

“我只想说，一件事情是实验性的和不知道它最终能有多好之间是有区别的。”他说，“我认为，对我们保持耐心并继续投资我们的人，最终会获得回报。”