孩之宝风靡国际品牌授权展背后 揭秘IP商业运营神秘魔法

近日,孩之宝携变形金刚、小马宝莉两大偶像级IP形象高调亮相2017CLE中国授权展。此外,其与各大合作伙伴推出的各类衍生品不仅设计新颖时尚又贴近中国消费者的日常生活，赚足市场眼球。

凭借自造公司核心IP品牌，孩之宝正从传统的玩具和游戏公司发展成为全球娱乐领导者，近年来业绩表现强劲。

近期，孩之宝公布的财报显示，第二季度营业收入为9.73亿美元，同比增长了11%，其中大部分受益于核心品牌的增长。此外，2016财年营收为23.27亿美元，培乐多、小马宝莉、地产大亨、变形金刚等七个核心品牌在总营收的比例占将近一半。

由此可见，孩之宝正展现强大的IP魅力并打造娱乐体验消费帝国，那么其背后商业逻辑有何独特之处？

洞察消费者需求 讲述高品质故事

讲优质故事和消费者洞察成为孩之宝品牌蓝图的核心。通过讲好故事与消费者建立情感联结，孩之宝为品牌粉丝们提供沉浸式、跨平台、高品质故事内容及玩乐体验，从而释放IP的全部潜力。

以变形金刚为例，这个前身由日本人制作的小小玩具，后经孩之宝赋予其精彩的故事内容和独特鲜明的人物个性后便风靡全球。孩之宝联合不同合作伙伴推出系列变形金刚主题漫画、动画片、玩具产品和各品类衍生品，使得变形金刚形象走进了千家万户。

从过往变形金刚电影的上映能明显看出“大片效应”，即电影的上映会极大地带动相关产品的销量，上映年份的收入甚至平均可达上映之前的2倍。

自2007年，电影《变形金刚》一炮打响，全球票房高达7亿美元，变形金刚玩具销售随之飙升5倍至4.84亿美元。截至今年，5部变形金刚系列电影累计全球票房收入已达43.77亿美元。在今年6月初《变形金刚：最后的骑士》未上映以前，就有业内人士表示：“孩之宝电影系列衍生品已经售罄，订单订到了10月份后。”

“擎天柱”玩具作为《变形金刚》最知名的角色，几乎伴随了80后孩子的整个童年。随着这批消费者从儿童成长为社会消费主力，在深刻洞察80、90后消费者喜好和需求之后，孩之宝为了讲述更好的故事，将自有IP授权予好莱坞片厂拍摄电影。

据悉变形金刚系列电影明年还会有新作，孩之宝携手派拉蒙影业，已定于2018年12月21日推出首部以大黄蜂为中心人物的最新变形金刚电影。该影片继续由派拉蒙电影公司出品，由曾获奥斯卡提名的知名演员海莉·斯坦菲尔德（Hailee Steinfeld）和约翰·塞纳（John Cena）担当主演，由曾执导过奥斯卡提名影片《魔弦传说》的特拉维斯·奈特（Travis Knight）担任导演。业内人士预计，该片上映后又将在全球掀起一股新的变形金刚热潮。

作为“变形金刚”的“同门师妹”，孩之宝同样用讲好故事的方式来打造这个面向全年龄段女生的自有IP——“小马宝莉”。它旗下的小马玩具在1983年刚推出时就因为可爱的造型和鲜艳的颜色受到小女孩们的追捧，随着《小马宝莉》系列动画片播出，更是俘虏了世界各地的“少女心”。据不完全统计，动画前六季播放总量已高达60亿，目前第七季已上线爱奇艺等平台。

除此以外，由孩之宝旗下火种影业制作的第一部动画电影《小马宝莉大电影》已于10月6日在北美上映，首周末三天票房收入880万美元，烂番茄观众好评度高达90%。电影由狮门影业发行，国际知名歌手Sia参与配音并倾情献唱两首电影原声歌曲。随着《小马宝莉大电影》火热上映，今年10-11月，CCTV6将每周定时播出《小马宝莉》动画，让更多小朋友来到小马宝莉的世界，感受友谊的魔力。

深受粉丝追捧的“小马宝莉”现今已成为全世界最受欢迎的娱乐品牌之一，动画内容及产品销售涉及全球71个国家，品牌年度零售价值高达12亿美元。

沁享生活 打造全方位娱乐消费体验

孩之宝旗下品牌丰富的故事内容，极具鲜明个性的人物刻画，为其授权业务拓展提供了良好平台。通过优质的产品、丰富的内容、沉浸式的娱乐体验和数字化创意互动，比以往更多地触达消费者，为全世界的儿童和家庭带来更多更好的玩乐体验。

目前孩之宝的衍生产品已覆盖到消费者生活的方方面面，包括时尚服饰、配饰与鞋类、开学装备、文具、家居用品、体育用品、电子产品、食品、美容健康用品和图书期刊等系列衍生产品。除此之外，孩之宝也在加速推进联合促销项目及落地娱乐体验活动。

在今年与阿里鱼的合作中，变形金刚成功地将品牌DNA中的科技感和酷炫感在衍生产品上发挥得淋漓极致，先后与各专业品牌联手，推出如魅族限量款手机、Kindle定制款阅读器、酷狗音响和耳机、天猫魔盒、蚁视VR眼镜、Casio G-SHOCK手表、Camino蓝牙AR音响、马克华菲系列男装等各品类优质衍生品。

通过与城贸集团旗下Victory Hill Exhibitions的合作，孩之宝将与其共同推出经数年研发及倾力打造的实景娱乐产品——变形金刚汽车人联盟巡展。展览将采用新兴科技手段令观众仿佛亲身进入变形金刚的世界，通过沉浸式的娱乐体验让消费者与他们最喜爱的人物进行深层互动。该项目预计于今年12月底在重庆新光天地盛大开幕。

除了在中国的重大合作项目，孩之宝还与意大利著名时尚品牌MOSCHINO于今年秋季合作发布SS18“小马宝莉”胶囊系列，产品满满的“少女心”即刻获得媒体超高关注与全球女性消费者的青睐。不仅如此，孩之宝还与国际服装零售商GAP和H&M分别合作推出“小马宝莉”系列服装产品，目前在中国各大门店均可购买。

据了解，除了继续发展变形金刚和小马宝莉两大核心品牌以外，孩之宝还将在全球范围内重点发展在艺术手工和创意玩具方面表现优异的培乐多，以及注重活动体验的玩具发射器与生活方式品牌NERF。

可以说，从精彩内容到优质衍生消费品实现闭合运营链条，已成为孩之宝跻身全球最优秀授权商之列的强大法宝。影视娱乐内容对衍生消费品的养成作用至关重要，而后者又能反哺前者。孩之宝从始至终对“沁享生活（Share of Life）”品牌理念的坚守和实践，将IP形象融入到消费者生活的方方面面，构建了可流转和持续增益的价值空间，或许就是孩之宝商业运营的成功秘诀。