马里奥手游“暗淡营销”给任天堂怎样的教训

　　马里奥第一款手游平台作品《超级马里奥跑酷》并未能达到任天堂最初的预想，但到现在任天堂也没有打算改动这款手游免费试玩+一次内购解锁所有关卡的收费模式。

　　日前在任天堂一年一度的股东问答会上，任天堂社长君岛达己表示，公司还在考虑未来旗下手游的付费模式，他们仍未找到一个最好的方案。

　　今年 5 月份公布的任天堂年度财报显示，仅在日本和美国两地，任天堂去年通过手游以及相关业务分别获得了 118 亿日元和 93 亿日元收入。《超级马里奥跑酷》与《火焰之纹章：英雄》均为免费 App 下载。但不同的是，《超级马里奥跑酷》仅提供免费试玩，后续绝大部分游戏内容均需通过 9.99 美元内购解锁。而《火焰之纹章：英雄》则更像是一款传统意义上的课金游戏，更强调抽抽抽与收集的乐趣。

　　《火焰之纹章：英雄》下载量不及《超级马里奥跑酷》的十分之一，在营收方面却已经遥遥领先。如果下载量说明了 IP 的差距，那收入的反差恐怕就要归功于商业模式的差异了。

　　任天堂尤其要从《超级马里奥跑酷》的商业模式中吸取一些教训，君岛达己表示：”任天堂在手游领域还只能算个新手，我们已经发布了三款基于不同 ip 和收费模式的游戏，虽然还暂未找到一个最优的模式，但我们从中学到了很多的东西，未来将继续从消费者的角度来思考移动游戏的内容付费方案。”
 

　　任天堂曾青睐于使用游戏时间收费与免费增值收费的模式，但从结果来看，他们以后会侧重于考虑其他的移动产品付费模式。熟悉任天堂这家游戏厂商的朋友都知道，这家公司此前对免费内购手游非常抗拒。但在整个手游用户主流都偏向免费抽卡手游的大环境下，现实就是再好的 ip 也要向商业模式妥协，否则就会削弱 ip 的收入能力。

　　“虽然全球的玩家都想玩到马里奥手游，但各地的经济状况不尽不同，有些付费者无法支付游戏费用”，君岛说，“这可能是定价或付款方式导致，所以在未来，我们应该考虑的不光是单一订价，还要多多考虑其他的方式，尽可能多地让更多玩家能够最便捷地玩到游戏。”

　　多元化的手游付费模式到底能不能发展出来？

　　《超级马里奥跑酷》的免费试玩+内购解锁制，还有当前一些国产手游积极探索的时间收费制，都在尝试突破手游市场上 F2P 商业模式的垄断，企图发展出更多的付费选择。

　　这些探索曾经都让我们眼前一亮过，但是经过一段时间考验之后，它们被发现并不那么容易被用户接受。手游付费模式不宜设门槛过高，这一点上《超级马里奥跑酷》已经用血淋淋的首发差评告诉来我们。此外，不管是定价的高低上，还是免费和收费内容的比例分配上，都需要游戏厂商重新去衡量。

　　说到底 App 从市场和商业的角度，已经发展出了基本完全的新商品属性，但是在价格模式的发展力度不足，而且受到平台的限制（或者引导），单个 App 和手游基本都采用相对单一的价格模式：要么一次性卖断，要么玩免费的但你多少得花点内购钱，要么用着有限制的试用版另外需要高额付费 pro 版。看起来用户好像有很多选择，但在面对每一个 App 的时候，其实用户只有一种选择。

　　种种迹象表明，任天堂的下一款手游应该就是《动物之森》没跑了，《动物之森》的 ip 影响力平心而论跟《马里奥》和《火纹》差距略大，想要把这款手游成功推向市场，除了核心玩法足够有趣之外，一个合适的价格模式也极为重要。任天堂很可能还是会继续采取 F2P 形式。
 

　　但问题来了，F2P 的《火纹：英雄》之所以能靠内购氪金打败付费解锁的《马里奥Run》，很大一部分原因是因为《火纹》手游的核心用户
群集中在 20~39 岁这一区间，占到了用户总数的 6 成。该系列已经有 27 年，这个年龄层的玩家可以说是与火纹系列一同长大的。这个年龄层的用户有稳定收入，因此相当于给火纹手游带来比较稳固的用户基数和收入。

　　即便是《马里奥Run》，愿意一次性花 10 美元买下完整版的，大部分应该也是这个年龄层的用户。因为马里奥恰好也是这群玩家们的“情怀”。

　　回过头看《动物之森》，谈情怀它姑且还谈不上，而且这个系列的定位是偏低龄向（全年龄）、社交向还有亲子向游戏，能不能靠内购保证市场成绩，这有点难说。

　　这可能就是传统游戏平台 ip 跨向手游平台需要费劲心机解决的一道鸿沟，什么体验、什么质量、什么玩法，在成熟的游戏公司手上都不存在太大问题，最大的问题出在怎么处理“合适这个游戏的收费方案”上面。即便是游戏界的百年老店任天堂，也要通过一个个不同类型、不同用户层面的 ip 手游去摸索并积累经验。