扎克伯格折戟元宇宙，Meta 又想把 WhatsApp 打造成微信

北京时间 11 月 28 日消息，美国社交巨头脸书创始人马克・扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 冒险押注元宇宙的策略已经尝到了苦果。他现在急需一针强心剂，并且把目光对准了微信。

目前，脸书内部的紧迫感越来越强。为了应对公司增长放缓和扎克伯格因力押元宇宙不断受到的批评，脸书正试图让聊天应用 WhatsApp 真正成为一台赚钱机器。

2014 年，脸书 (去年更名为 Meta) 斥资 220 亿美元收购了 WhatsApp。对于该公司来说，在一个简简单单、免费的即时通讯应用上花这么多钱令人震惊，尽管它的用户量在五年内已经增长到了 4 亿。目前为止，这仍然是脸书最昂贵的一笔收购交易，而且依旧没有回本。

脸书在财报中把 WhatsApp 的收入列入了“其他”收入项目。今年第二季度，WhatsApp 的收入相对来说微不足道，只有 2.18 亿美元，主要来自 WhatsApp 上的付费消息功能。脸书第二季度总营收接近 290 亿美元，几乎全部来自数字广告。和去年比，脸书营收下降了 1%，这是该公司首次遭遇营收下滑。

让聊天应用成超级应用

在营收和用户增长放缓、股价大跌的情况下，该公司现在迫切希望兑现 WhatsApp 长期未挖掘出来的财务潜力，甚至可能把它变成类似中国微信的“超级应用”。

“这是一个十分巨大的挑战，”去年被提拔为 Meta 商业信息副总裁的马特・艾德玛 (Matt Idema) 表示，“问题是如何在现有通讯产品基础上建立业务?”

目前，艾德玛在这个问题上给出的答案是建立一个“企业通讯”策略：企业可以使用 WhatsApp 通过文本与客户聊天、做广告以及提供服务。他指出，在疫情早期，当世界各地的人们被迫呆在家里时，他们看到有更多的人在 WhatsApp 上与企业沟通，这凸显出了 WhatsApp 的使用率有多高，变现率有多低。

WhatsApp 目前最大的业务就是广告商通过付费借助其应用向用户发送消息提示文本，也就是所谓的“点击查看消息”或“点击查看 WhatsApp 广告”。它仍在做广告，但与几年前尝试并最终放弃的广告形式不同。

据两名与 WhatsApp 关系密切的前脸书员工透露，自从收购 WhatsApp 以来，脸书一直在试图弄清楚如何通过 WhatsApp 赚钱。知情人士称，该公司现在重新推出这一举措，是因为找到收入增长点已经变得“迫在眉睫”。

“现在已经太晚了。”知情人士称。他还透露，WhatsApp 本可以在多年前就推出一个完全集成的支付功能，“(要是那时推出)，它可能已经在赚大钱了”。

艾德玛并不否认，公司可能花了太长时间才让 WhatsApp 成为该公司财务结构的重要组成部分。他说，推动建立这款应用的业务已经成为“我们必须做的事情”。

他表示，现在是时候把聊天应用 WhatsApp、Facebook Messenger 和 Instagram Messaging 结合在一起了，“把它当作一种通讯策略”。

学微信

新的功能可能会让 WhatsApp 更接近一款超级应用，为用户提供一种在应用内进行交流、购物、订购和支付的方式。知情人士称，尽管“超级应用”一词经常被用来描述中国的微信，但在脸书已经成为一个“禁忌词”，因为它过于抽象以至于无法操作。

微信是其他怀有超级应用野心的公司的自然模版，它在中国已经变得无处不在，聊天、玩游戏、叫车和购物一应俱全。2019 年，微信表示其日活跃用户已超过 10 亿。相比之下，脸书表示，今年 6 月，其所有应用的日活跃用户为 28 亿。

“微信有很多值得学习的地方。”艾德玛说。

今年 8 月，WhatsApp 在其最大市场印度与打车应用 Uber 建立了合作关系。WhatsApp 在印度拥有 5 亿用户，其用户现在可以在应用内叫 Uber 打车。就在同一个月，WhatsApp 宣布与印度零售商 JioMart 建立合作关系，并声称这是该应用首次提供“端到端”购物功能。

“我们现在的问题之一就是，如何更快地扩大规模？”WhatsApp 产品总监阿吉特・瓦尔马 (Ajit Varma) 表示。

WhatsApp 对于快速增长的推进已经招致了用户的不满。许多人在社交媒体上抱怨使用 WhatsApp 联系他们的企业发送垃圾短信和消息。

尽管如此，WhatsApp 还是想做大。瓦尔马希望“世界上的每一家公司”都能与它合作，从汽车制造商到航空公司，再到有线电视供应商。但是，它仍然需要一个支付工具来实现这些雄心壮志。目前在 WhatsApp 上，支付主要局限于个人对个人的转账。

微信的不同

虽然 WhatsApp 的灵感来自微信，但后者的发展和商业模式与 WhatsApp 截然不同。顾问兼作家凯文・希莫塔 (Kevin Shimota) 此前曾担任微信的全球合作和营销主管。他表示，微信一开始并没有想要成为一个超级应用。微信在创建核心聊天功能后添加的所有功能都是为了用户改善应用，而不是企业。他补充说，微信没有考虑过如何把自己打造成对企业有用的东西。

希莫塔称，微信创始人张小龙对于所有新功能拥有最终审批权，他对微信的任何新功能都有一个简单的测试：“我喜欢吗？”

“他只是想以一种合乎逻辑的、简单的方式听到为什么新功能可以给人们带来实际价值。”希莫塔表示。

几年前，微信用户的平均使用时间达到每天 60 到 70 分钟。这在张小龙看来，这么长的时间是一个潜在问题。希莫塔表示，张小龙认为用户花在一款应用上的时间并不能“代表价值”。另一名微信前员工表示，张小龙的座右铭是“好的产品是用完即走。”

希莫塔透露，虽然腾讯没有公布微信的收入细节，但微信大部分收入来自游戏和相关购买，而不是广告。虽然他认为超级应用概念在西方“绝对可行”，但他不确定脸书是否会将其引入西方。

尽管脸书把 WhatsApp 打造成超级应用还不是板上钉钉的事，但该公司正公开向 WhatsApp 投入新的精力和大量资源。

今年 5 月，脸书举行了第一次专门讨论即时通讯业务的会议。扎克伯格发表了主题演讲，并敦促企业使用 WhatsApp API。与此同时，WhatsApp 的一场大型营销活动正在进行中。在过去的两次财报电话会议上，高管们都强调了这项业务。

扎克伯格在第一季度表示，WhatsApp 是公司管理“信号损失”的一种方式。“信号损失”指的是由于苹果的隐私调整而导致的广告跟踪和定位功能的损失。最近，扎克伯格宣传 WhatsApp 是一个比 iMessage 更安全的信息平台。

艾德玛没有透露，脸书再次迫切把 WhatsApp 打造成一家赚钱业务，是否与该公司在其他领域增长放缓有关。

他认为，使用 WhatsApp 的企业数量“肯定没有达到峰值”。

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