《羊了个羊》全民挑战为什么这么火

最近《羊了个羊》刷屏抖音与朋友圈、两天内喜提多次热搜，微博话题阅读量超3亿……这两天，《羊了个羊》无疑是各大社交平台谈论度最高的游戏，“你第2关过了吗”也成为微信群互相问候的新热词。

的确，9月13日，游戏的微信指数狂飙6022.98%至409万，而到了9月14日更是暴涨到了3800万。此番热度甚至导致服务器两天内多次瘫痪，官方微博直接发文急招后端服务器开发，“ 推荐入职的奖励五千，自荐入职的奖金五千”。

受此次热度影响，被玩家和多个媒体指出玩法接近的《3 Tile》，也火速冲上国区App Store总榜第一。但囿于国内版号限制，这款全球上线两年的白俄罗斯游戏其实是以娱乐类APP身份提交过审。而这款带内购、实质为游戏的应用，登顶国区总榜后是否将遭遇下架，还要取决于苹果官方。

当然，开发商北京简游科技也对媒体表示，《羊了个羊》独立APP正在苹果商店审核阶段，具体上线日期暂不清楚。

另有无法核实真伪的业内消息透露：9月13日，《羊了个羊》DAU从前一天的500万涨到了800万。而到了9月14日，游戏DAU更是升至2000万以上，且当天流水竟然高达数百万。同时，传闻称游戏活跃次留达70%以上、新进次留60%以上，新进来源95%以上为搜索和分享。

令人好奇的是，短短两天掀起又一场“全民挑战热”的《羊了个羊》，到底付出了多少?要复现这样的“全民挑战”游戏有多难?

两个关卡，就能做出一款“全民挑战”游戏?你就差500万广告费了

客观来说，一如曾经的《旅行青蛙》、《合成大西瓜》《召唤神龙》，近期《羊了个羊》的全网爆红，本质上同样归因于“全民挑战”带来的成功，要想复现《羊了个羊》成功，就得把这4个字拆成两半，即如何实现“全民”，以及如何做好“挑战”。

首先来谈“全民”。

想要游戏达到所谓的“全民”级用户量和热度，自然需要制造社交话题热度。显然，《羊了个羊》游戏内一系列社交化设计，如分享小程序使用道具，可查看朋友圈好友排行等，也都是为了实现该目的。当然，《羊了个羊》讨论度同样得益于短视频的快速传播。光从游戏的微信指数增长来看，视频号来源最多，13日便增长了95623.58%。

而为了快速达到全民级曝光，从抖音显示的信息来看，《羊了个羊》游戏官方更是以超500万元投入的代价，在两天内营造了一场席卷全网的营销事件。

DataEye-ADX数据显示，《羊了个羊》游戏买量环节投入极少，更侧重达人营销。光是抖音平台，《羊了个羊》自9月8日起在“星图X游戏发行人计划”投入500万元，上线了达人推广任务。而到了14日，官方继续推出22万奖金的相关任务，结合热度进一步吸引更多创作者参与传播。

从内容上看，一部分短视频为游戏画面与魔性音乐的结合，借助洗脑风格实现快速传播。另一部分则是类原生视频，突出第二关的难度，并将“智商”与游戏挂钩，从而勾起玩家的挑战欲。借助浩浩荡荡的短视频营销，《羊了个羊》潜移默化地成为了新一轮全民社交话题。

再来谈“挑战”。

全民级曝光仅仅只是一方面，还需借助“挑战”才能真正形成话题。同时，挑战也意味着需要拔高关卡难度，毕竟玩家轻易通关就看不到广告、游戏公司就没法变现。但意外的是，《羊了个羊》仅用了两个关卡便快速实现了变现，整个流程可谓压缩到了一款游戏理论上的极限。

《羊了个羊》第一关为简单的教学关卡，第二关则被玩家称作“通关率不到0.1%”，需要反复挑战。玩家越玩越生气、就越想挑战成功，因而需要频繁看广告复活，极大地提升了游戏内广告曝光量。此外，朋友圈排名、全国地区排行榜的加入，也都是挑战的一部分。即利用胜负欲与集体荣誉感刺激玩家一次次挑战，反复观看广告

相比之下，内购型游戏通常会选择加入更多关卡、逐步提升难度，再促使玩家付费使用道具，从而打破付费墙。而前者的做法更加极端，则是将整个过程压缩到了“新手关卡+变现关卡”。由于其通关人数较低，甚至有玩家怀疑游戏仅有两关内容。

《羊了个羊》这样的做法对于注重内购、和长线留存的传统休闲游戏来说，其实很难做到。休闲游戏要实现全民级用户量，往往需要花费更大的力气，通过长期买量和更多关卡让用户慢慢喜欢上游戏，而非两关就让玩家“生气”。

像同类玩法的《3 Tiles》便包含了801个关卡，且不同关卡拥有对应的主题。其与《羊了个羊》在游戏关卡设置上存在明显差异。其他热门的融合玩法休闲游戏，则多半会加入可视化内容，如家园装扮、或推动剧情的方式，以此来带给玩家长期成就，从而提升用户粘性，给玩家长期的目标。

从这个角度来看，虽然《羊了个羊》核心玩法可以归到堆叠消除这类休闲游戏范畴，但本质上应算超休闲游戏，属于快速向玩家发起挑战的类型，其并不害怕高难度触怒用户，本质上用户快进快出做的是流量生意。而在昨日游戏全网大火之后，能否留住玩家，延续用户兴趣和话题讨论度，则是对开放商能力的最大考验。

看完上面的分析，游戏开发者会发现，要想复现《羊了个羊》这样的游戏，难度似乎不大，几乎任何曾实现过千万级下载量、被市场验证过的休闲游戏玩法，都可以修改为“一关练手、二关靠广告发财”模型，但游戏玩法的选择上需要一些新鲜度，比如《羊了个羊》挑选的堆叠消除玩法，玩家易懂、易上手，网民又没怎么接触过。又比如国内海外社交平台最深恶痛绝的“心理测试”，刷屏效果杠杠的、上手门槛为零。

把产品玩法想清楚后，核心问题就是有没有那500万广告费了，这也是目前中小公司做超休闲游戏的痛点，如今的爆款游戏都有“人民币营销”的力量存在，热点人造成分都不低。

说不尽的羡慕，中重度游戏能否复刻该模式?

老实说，《羊了个羊》藉由数百万营销投入，即可实现全民级曝光，让动辄豪掷数千万、乃至数亿元营销费的中重度厂商，有了道不尽的羡慕。面对《羊了个羊》这次全名级营销热度，更多游戏圈同行好奇的是，重度游戏能否复制这个打法。

在GameLook看来，想要短时间内成为全民参与的现象级产品，超休闲游戏可以直接套用该套路，但对于游戏规则复杂的中重度游戏而言，基本是无解的难题。

众所周知，RPG、SLG等品类很难让玩家短时间内快速认知。游戏内复杂的数值养成、繁琐的内容规则，都要求有一定的学习周期，需要玩家长时间体验消化。而面对枯燥的前期体验，中重度游戏通常以极具魅力的角色、清晰易懂的剧情内容打动玩家，从而一步一步引出游戏魅力。因此，想要直接照搬《羊了个羊》的做法，自然行不通。

当然，也有不少重度游戏通过巧妙使用超休闲游戏的营销做法，成为了赢家。

最有名的当属肆虐全球的“拔签子”广告，其实现了滚雪球式传播效果，帮助卡牌、SLG等偏中重度的游戏快速降低了用户获取成本。如全球月收入超2亿元的SLG手游《Evony》，便在其App Store的宣传图中展现了各种类型的“拔签子”玩法。

但必须要指出，此番做法其实破具争议，毕竟如果玩家进入游戏后发现是“挂羊头卖狗肉”，巨大的心理落差很容易导致这部分用户快速流失，并会对产品的长期口碑造成一定影响。

对此，不少厂商选择在游戏中加入此类买量小游戏，如NEXTERS研发的动作卡牌手游《Hero Wars》。虽说其核心玩法类似《刀塔传奇》，但“拔签子”最初便是来源于玩家通关后官方，给予额外奖励而设计的小游戏。

月收入过亿的《圣魂纷争》便是在美漫风格的放置卡牌玩法中，加入了买量广告出现的火柴人跑酷小游戏。后者是玩家获得卡牌英雄的碎片、或是角色成长材料等奖励内容的重要途径，以此推动核心玩法进程。

近期，游戏海外版《X-HERO》也出现在多个国家和地区的iOS免费榜头部，只不过火柴人跑酷变为了趣味画画救援的小游戏。

与之相对，更高明的做法其实是将买量创意与玩法真正结合，如月收入2亿的《Top War》。广告中出现的地块合并，的确是游戏核心玩法。但该模式需要立项之初早早考虑，半路出家并不可靠。

本质上，《羊了个羊》成功的关键，在于全民化用户获取与潜在用户规模间关系——在营销推广环节，如果造成用户理解困难，潜在用户规模自然受限，难以破圈。那么，如何打造直观易懂的营销活动，将是决定游戏能否成为下一个全民级挑战的决定性因素。

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