出走亚马逊的那批人 灰溜溜地回来了

“老美知道今年有黑五活动吗？怎么一点效果都没有，反倒是ACOS（广告成本销售比例）给我干爆了。”深圳卖家李锋无奈着摇头，眼中满是止不住的焦虑。黑五网一大促当天，他把电脑键盘上的F5按了一遍又一遍，怎么也不敢相信今年的单量会这么少。

李锋向雷峰网透露，黑五的广告曝光和点击倒是比平时提升了，但是转化仍然是一塌糊涂。“亚马逊越来越难做了，想转行做Temu、TikTok、美客多了。”

有人想出走，有人灰溜溜的回来。

黑五过后，卖家有林在亚马逊群里呼喊道：“一个月劳心劳累，一算账倒贴20万。兄弟们别卷了，外面都是Temu，还是老老实实做亚马逊吧。”

据他透露，有些平台产品压价太厉害了，刚卖起来就要求降价，不降价就威胁没流量，太难了。“我们这一波中小卖家打算“收拾行囊”回到亚马逊了，逛了一圈后发现，在亚马逊虽然过得苦，但也比其他地方舒服得多。”

李峰与有林的尴尬处境，虽不是所有卖家之苦，却也正是当下无数个中小卖家夹缝求生的缩影。

“被逼”的亚马逊与前途未卜的低价商城

今年的黑五看似很平静的结束了，但在商家侧，这场活动背后实则暗流汹涌。

相比卖家李锋的沉着吐槽，卖家林夕的态度则非常激烈。他敲出一行字发在了论坛上：“double kill！黑五流量和圣诞节的流量都是一年比一年差，利润率要报警了。只能说，亚马逊的傲慢和“迟钝”，终将会带领它走向衰落。”

林夕对黑五的消极情绪，很快转移到了对亚马逊“不作为”的批判。但这种不满，并非情绪使然，而是积怨已久。

其一，亚马逊这几年以优化库存绩效为由变相提高了各种收费和增设了新收费项目，比如超量费、超时仓储费、入库配置费、低销量库存费、退货处理费。连今年降点佣金都扭扭捏捏、不痛不痒，“降了一项，涨了几项，经营成本根本没降低过。”

其二，Temu、TikTok等平台以低价策略大幅吸走了平台流量，亚马逊除了硬挤出来一个秋季大促，对于如何提高卖家在平台的利润水平和如何提高流量没有任何实质性的对策。

在外界看来，今年黑五亚马逊确实有两个改变动作。一个是拉长了黑五网一的战线，从7天-10天-12天。第二个是上线低价商城，诚意也很大：50%的补贴、免费广告券，还额外给流量倾斜。

“和国内的双十一差不多，拉长了半个月一个月预售一样，压根没有什么波动。”卖家眠羊认为，战线拉长其实就是把往年一周的销量分散到12天。结果就是消费者变麻木了，爆发式增长的情况会越来越少。

业内人士徐文告诉雷峰网，国内平台都在拉长活动周期，亚马逊其实也是被逼的，如果不跟上，流量真的要被抢去很多。但是，战线拉长的根本原因是卖家变了，参加黑五的激情不如以往，而买家的数量又有限，平台在追求业绩高增长的压力下，时间战术成为了无奈之选。

相比时间战线，这次黑五期间上线的低价商城遭到质疑声更大、也更强。站在平台的角度，这本是一场应对Temu的狙击之战，然而传到卖家这边，却根本不是一回事。

关于亚马逊做低价商城这事决心有多大、它的未来走向会如何，商家的主流观点分为两派。

观望派认为，如果亚马逊是既要又要的态度，那低价商城就相当于当年淘宝做出一个淘特，必然有历史包袱在，所以它不可能甩开膀子干。这就看美国总部导流的决心有多大，如果就是为了打Temu，那只是给一个流量入口来导，量级肯定不够。但如果导流过大就会分流用户，冲击主商城高客单价的品。

而这场低价之战，到底是自上而下的战略还是自下而上的“邀功”之举，很大程度上决定了低价商城的生死存活路线之争。

坊间有说法认为，低价商城其实是亚马逊中国团队自下而上向美国人交出的应对方案，有总部拍板，但并不是由贝索斯或者是STM级别的高层看到了Temu的竞争自上而下提出的方案，然后再交给中国团队去执行。

过去亚马逊中国团队只负责广告和招商，以销售功能为主。而低价商城的项目至少要有几千人的配置，同时也会涉及到非常多的国内运营、招商、采销团队、前端定价、投流和物流团队之间的协同。更尤为关键的是，要向美国总部申请拿到定价权和流量分发权，还要劝说总部拿出资源去投入，是非常难的一件事情。

从自下而上这个逻辑出发，如果中国团队短期内没办法把转化率成果展示给总部，要想持续拿到资源，基本上不可能。而一旦总部把资源给断掉，这个项目就告吹了。

但激进派认为：眼下低价商城甚至比Temu、TikTok高出一个档次，不仅有佣金还有广告费。亚马逊放开类目和流量限制只是时间问题，到那时白牌商家必有一场内战，亚马逊可能会比Temu还Temu，价格只会越来越卷，广告费日渐上涨，利润越来越低。

眼下，激进派的猜测之说，在卖家圈内不胫而走。原因在于，低价商城的产品虽然没有显示自身销售排名，但是它会出现在流量排名BSR和NR，和主商城共用一个榜单。这意味着，一帮卷低价的商品与主站商品同台竞争，主站卖家受影响已成事实。

“这叫什么，外有猛虎、内有恶狼，一边是Temu步步紧逼，一边是低价商城卷死自己人。亚马逊这招可谓俗称为死道友不死贫道，充分暴露了亚马逊内部只会向内压榨卖家而不善于应对更激进对手的本质。”卖家林夕对此评论道。

一边是平台流量下降，另一边是平台生态发生巨变。双重压力下，卖家的利润被压低到极限甚至负利润，活得艰难。

几十万中小卖家“内忧外患”

这两年，卖家都有一个最直观的感受：电商行业在内卷和疲惫中，陷入了一种“假装在进步”的怪圈之中。而黑五恰恰是一面照妖镜，平台的喜报依旧耀眼，卖家的利润率却像是在坐滑滑梯。

面对这种分裂，体量不大、资源不强的中小卖家的生存处境更为严峻。今年业界流传一种说法，黑五是大卖的黑五，与普通小卖家关系不大。

根源就在于，大卖的货源更强、铺货更多，且和平台是强捆绑的关系，能得到更多的流量倾斜，部分大卖还有一对一的官方对接群。这使得他们在极度内卷的环境下受到的冲击也相对更小。

而大冲击之下，中小卖家对黑五的态度发生了明显的变化，有些卖家怨气连连，有些卖家变得麻木，也有些卖家选择退出黑五。

“去年5倍的量，今年跌到了3倍，算下来利润还是亏的，活动价一低再低，广告费一涨再涨。不参加活动又会被挤下去，进退两难......”来自广州的卖家陈方告诉雷峰网，现在做低客单价的中小卖家来做大促，不亏就是好的，有5%的毛利都算是老天赏饭吃了。

他有预感，明年的黑五，整个行业只会比现在差、不会比现在好。“今年可能是历史最差的黑五，但也可能是未来10年最好的一年。对中小卖家来说，做高客单价太难了。”

那么摆在卖家面前的，像大山一样的“难处”是什么？

第一难是，以Temu为首的托管类平台，核价核得非常死，一双成本65块的鞋核出35块的价格，一双成本1块的鞋垫只能核出1毛钱的价格，卖家不调价就不给上。更早之前，亚马逊也曾经强制卖家降价，部分商品会被强制下架，而原因则是“价格无竞争力而不符合成为推荐报价的要求”。

第二难是，亚马逊卖家是内忧外患。内忧是亚马逊动不动就加各种费用，卖家要保住利润就得提高价格，一提价产品就没竞争力，这是一个死循环。

以前大多数中小卖切入市场的一个点是投钱做高客单价的精品、然后烧钱投广告把量推起来，但这套路径在今天已经不太行得通了。因为，高客单价是不被平台允许的，和当下的消费环境、市场环境是高度背离的。

来自佛山的卖家杨思告诉雷峰网，商家现在的共识是活着最重要，别老想着开发创新好的产品。即使开发出来了，别人也会抄，10个工厂就1个创新、9个都去抄。一个品卖爆了，大家都去生产爆款，卷起来价格、质量都变低，这个爆款最后死了，再拿另一个爆品来抄，然后又死了。

“被抄死是一方面，另一方面是在平台推新品已经非常难起来了，除非是价格很低的款式。纵观亚马逊的新品榜里，极少有中小卖家推起来的，推上去了自然位也保不住，都是老品在救毛利。尤其是做服装品类，现在这环境做一个死一个，除非你的供应链牛逼，背后还有金主爸爸。”杨思说道。

事实上，新品难起量、甚至中小卖家的流量下滑与亚马逊算法和规则有关。今年黑五，卖家发现亚马逊的流量算法也发生了一些变化。

据卖家向南的观察，黑五折扣越大，相比平时的价格低的越多，单量就越多；如果是先涨价再降价，即便有了黑五的红标，单量也基本没变化，而那种压根没参加黑五促销，但是价格很低很低的，销量反而会有增长。

“感觉一年不如一年，流量被瓜分的很厉害。亚马逊的流量本来就被Temu、TikTok抢了不少，剩下90%的流量会倾向于头部商家跟头部链接，因为他们有付费投广告、投流、达人建联，而10%的自然流量就被这些卷低价的吸收了，中小卖可以收拾收拾远离亚马逊了。”向南对雷峰网吐槽道。

平台流量见顶是事实，但另一个不可忽略的趋势是，极端追求低价严重侵蚀了产业链的合理利润。在“以低价为核心”的风气下，卖家要想在质量的基础上想赚合理利润的生产者，就陷入“要么卷，要么滚”的两难境地。

业内人士郭白向雷峰网透露，卷低价只是其一，另一个关键点是在黑五清货的商家太多了，他们不求利润、只求少亏。说白了就是产能过剩，大量的新卖家不断的进、又不断的撤，导致市场上的货不断在清货，一清货就扰乱市场价格，加剧内卷。

“为什么现在很多中小卖家不太在意黑五，就是因为干不过低价清货的那帮人，干了也没有利润。”在被动接受了一场又一场残酷的“内卷式竞争”后，卖家们变得更冷静了。

过去有一群卖家愿意去做黑五，就是想趁机冲一波销量，积攒一些好评来撬动更多的自然单量、提高转化率。这在行业内被称之为：送一柜、赔一柜、刷一柜。然而现在用“黑科技”刷评论的卖家太多了，白帽卖家根本竞争不过。

对卖家来说，冒着巨大的亏损去搏一场可能并不划算的销量增长，这笔买卖走不长远。

嫌弃亚马逊，又离不开亚马逊

随着产业带商家集体开始卷出海，原来的跨境卖家遭受了不少冲击。雷峰网了解到，前几年亚马逊的中小卖家对10个点利润的生意是很嫌弃的，基本没有人做。但放到现在，有10个点的利润大家都在抢着做。

于是这批商家选择多条腿走路，在Temu、TikTok、SHEIN、美客多、速卖通等平台挨个试过一遍。结果发现，大部分的亚马逊卖家在外面这些平台的发展并不是那么乐观。

首先，以TikTok、Temu为首的中国电商平台在海外能不能站稳脚跟仍然是一个大问号。不久前，Temu越南业务被强制暂停；而TikTok美国也在禁与不禁之间来回拉扯。

因此，商家只能小打小闹的去试，不敢贸然大投入，就连平台自己也有所保留。

知情人士书豪告诉雷峰网，TikTok今年之所以一直拉胯，很大原因也是因为在美国的处境很尴尬，又犹豫又观望。想投一笔大的，投了一半又缩回来了。下半年全托管业务还调了目标做损益，原来的KPI是要规模，亏一点钱也没事。现在变了，要尽量卖贵的，不要卖便宜的，账算不回来。内部人认为，他们面临的变化也很多，因为本身增速就上不去，再做损益就更难了。

其次，时至今日国内的电商平台依旧不成熟，从全托到半托再到PoP，商业模式不断地调整和平衡，每一次调整对于商家来说都意味着巨大的不确定性。

今年3月Temu发力半托管，站内大部分的流量也被导给了半托的产品，彼时只上了全托管的商家很快就发现自己的产品没流量了，备的货也滞销了。

“别说Temu了，速卖通的商家也是踩了不少坑。”知情人士书豪透露，早前速卖通为了冲业绩，一开始把订单全导给全托管方向，短期内订单量涨的很快，全托管单量占了全年单量的70%。

但问题也很明显：全托管很伤害原来的PoP商家，当年这些卖家是投广告赞助类目吃流量上来的，结果平台全托管一下把卖家们干趴了，原因是全托卖的价格比他们便宜太多，所以他们就倾向于把物流给外部公司来运。“没办法，卖家不这么做是竞争不过平台的。”书豪对雷峰网说。

一个无法忽视的现象是：国内电商平台出海疯狂卷亚马逊、卷同行的同时，自己也遭受了内卷所带来的激烈影响：卖家在平台上的体感，越来越差。

今年黑五，Temu、SHEIN的商家也遭遇了流量不及预期的问题。商家舒蕾告诉雷峰网，去年Temu的黑五比今年效果要好很多，今年的订单量下滑了30%左右。SHEIN的订单量也不行，黑五的订单降了50%，利润也降了10%左右。

另一边，TikTok的商家也有不少怨气，他们今年在TikTok上体验了一把过山车式的黑五。“销量图跟心电图一样，一会冲高、一会冲低，还动不动就底下一条直线。”

接近TikTok电商的知情人士昊然向雷峰网透露，TikTok黑五涨的比较好一天GMV有5000万美金，平常大概一天3000万美金。从平台角度涨了一点点，但对于商家来说是不痛不痒的，不会有很大的爆点。根本原因是今年商家越来越多了，而流量增速慢下来了。

今年年初，一大批商家涌入TikTok想大干一场，但进去之后，商家就开始进入了冷静期。这其中，最大的难题是动销不稳定，还要搭直播间、做视频内容，成本投入太大，账算下来感觉ROI太不清晰了。即便舍下成本投入，TikTok的直播生态也是一个大问题。

雷峰网了解到，TikTok美区电商做得一直不及预期，最关键的原因是直播电商起不来。目前TikTok美区的视频带货占了70%的量，直播少得可怜，只占10%左右。

“原来国内抖音做直播，淘宝在前面补了几十个亿，薇娅、李佳琦各种IP带起来了，但海外直播没有人补贴，没有人带节奏，从0到1建立的过程很难，用户没有心智。”昊然告诉雷峰网，北美的130多万达人里，开橱窗的只有60万个，过去30天有过1美元动销的只有15-16万，过去30天有超过1000美金带货销售额的只有3万个达人。但是这个市场上的商家起码有十几万，所以这个黑五大家的体感都不好。但是达人家里都堆满了样品，你发个样品给别人、别人还不稀罕。

深圳卖家南风对雷峰网表示，现在亚马逊卖家对TikTok还是观望为主，不敢贸然投入，更不敢把TikTok当做纯独立渠道的地方，有时销量上去就下不来，库存打穿或者卖不出去都是问题，网红可控性也差，没有那么好合作，每个卖家的销量都是波浪线。

去年，南风在亚马逊订单下滑20%-30%不等，随后入驻了TikTok、美客多，折腾了半年后决定还是继续干回亚马逊。

他对美客多的印象也不太好，“美客多，坑得多，做到某个类目头部都赚不到多少钱，客单价奇低，利润率不到10%，还得压钱压货，同款在亚马逊上的利润率是25%，目前来看亚马逊还是首选。”

眼下，大多数商家的主战场还是放在了亚马逊，他们对外部平台的运营策略也产生了一些共识：Temu是清库存清尾货的，而TikTok是作为品牌曝光渠道的。

“都是坑大坑小，对比来看，现在竟然觉得亚马逊稍微顺心一点。”南风总结道。

结语

“这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬。”

正如狄更斯在《双城记》中的开篇，如今的跨境电商行业此消彼长，中小卖家对亚马逊的态度也产生了两面性。

一面是亚马逊的生态变差了，平台越来越卷，单价利润越来越低，回款率不高、流量太贵、各种附加费接踵而来.....

另一面是亚马逊的生态依然是相对公平的，普通卖家优化好选品、产品词条、广告策略，即便价格不是最便宜，也能得到最佳性价比的曝光。

换言之，尽管今天亚马逊对中小卖家已经很不友好了，但它依然是所有平台里面对中小卖家最友好的平台，也是大家最信任的平台。

责任编辑：若风

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