出海泰国：中国汽车没有“降维打击”

“中国车企到了东南亚，就是降维打击。”

在很多人，甚至是部分汽车行业KOL眼中，中国汽车向东南亚国家出海堪称一场“easy”模式的游戏。毕竟，中国汽车市场的竞争已经卷到了如此烈度，在被日系二手车充斥的东南亚市场里，质优价廉的中国汽车凭借新能源和智能化的先发优势，必然能够像在国内一样，飞速将其他国际品牌扫下牌桌。

在今年的曼谷车展上，中国汽车品牌已经占据了半壁江山

然而，事实并不是这样。以东盟重要国家泰国为例，有数据显示，即使在长城、比亚迪和哪吒等中国汽车品牌的强势进击下，日系品牌在去年依旧在泰国实现了78%的市场份额。甚至，本田的销量还同比实现了14%的提升。

日前，笔者在泰国参观了曼谷车展，并深入调研了以长城汽车为代表的中国汽车品牌在该国的发展情况后发现：

当我们脱离宏大叙事体系，从个体角度观察一个国家的市场和用户时就会发现，所谓中国汽车在国外的“降维打击”，其实是一场堪称“三体人跟人类斗心眼”的无稽想象。

泰国车市，一场针对“刻板印象”的“预期违背”

对于除了新加坡之外的东南亚国家，我们大多数人的总体印象其实是模糊而刻板的。似乎，这些国家发展均落后于中国，且缺乏完善的基础设施，农业、渔业和旅游业才是国家的经济支柱。

这个判断放在大面上似乎是对的，但对于具体国家来说简直错到离谱。首先，东盟成员国内部经济发展水平差异巨大，排名第一的新加坡和排名最后的缅甸人均GDP相差超过60倍。而排名第二的文莱，也凭借石油和矿产的出口，实现了接近我国3倍的人均GDP。

具体到汽车产业，笔者认为其中最有意思的是泰国。之所以这里成为很多中国汽车品牌出海的关键一站，并不完全该国相对庞大的人口基数，而源于其在汽车产业方面的成熟度。

早在1960年，福特的全资子公司“英国富特公司”就和“泰国汽车工业公司”建立了合资企业“英泰汽车公司”，开始在该国进行汽车的组装生产。

2年后，日产和菲亚特等企业也在当地建立了合资公司。经过十年的努力，国产汽车在泰国的市占率就达到了近50%。相比之下，其他东南亚国家还在以整车进口的方式买车，而我国的第一家合资汽车品牌直到1983年才建立。

在泰国政府的引导和鼓励下，该国汽车产业链发展至今已经非常成熟。目前已经有包括丰田、铃木、日产、三菱、本田、马自达、奔驰、宝马和沃尔沃等国际品牌在泰国建有工厂，其中整车零部件的国产化率超过了50%。其中，奔驰还将迈巴赫品牌的两个海外工厂之一落户在了泰国，新一代纯电动旗舰轿车EQS还将在该国生产。

要知道，这玩意中国工厂都没有。

泰国产的迈巴赫轿车，甚至拥有泰语版本车机

显然，泰国政府自诩“东南亚底特律”的说法并非自卖自夸。

长城汽车泰国营销总经理崇宝玉对虎嗅汽车透露，泰国是很多汽车品牌的右舵车生产基地，销售不光面向东南亚，甚至还会辐射澳大利亚乃至新西兰市场。在很长一段时间里，泰国汽车的内外销占比为1:1。而在去年，该国一举成为全球第九大汽车生产国。

自然，泰国人民在汽车消费领域也是“吃过见过”的。从下面这张以月度为单位统计的柱状图中可以看出，泰国车市在进入上世纪九十年代后就开始起飞，并在2014年后进入稳态，是一个拥有超过60年历史的“成熟汽车消费国家”。相比之下，汽车在我国要进入寻常百姓家，还需要等到2001年加入WTO之后。

因此，泰国市场用户的汽车消费习惯和心理相对成熟，对于品牌的可靠性要求更高。同时，由于该国没有机动车强制或事实报废的政策，很多用户都会选择将一辆车“开到报废为止”，因而车辆的置换周期比我国更长。

这也就是为什么，以质量稳定可靠著称，并在泰国汽车市场深耕了超过60年的日系车更受用户青睐。在最辉煌的岁月，日系品牌在该国市场占有率一度接近90%。

以上这些，对于踌躇满志的中国汽车品牌来说都是不利因素。但对于长城汽车来说，在细分市场的品类占比里，依旧能找到优势和切入点。

“泰国市场在疫情之前，年销量约为100万辆左右，是一个存量市场。”长城汽车泰国营销总经理崇宝玉对虎嗅汽车说道，“当前正处于疫情之后的恢复期，去年该国销量仅有78万辆，其中皮卡占35%，SUV占比约为28%。”显然，从长城这家在SUV和皮卡领域积累了相当大的技术和优势的企业角度，这就是个机会。

但在此之前，长城还需要让自己变得更“泰国”。

中国经验，该如何复制到泰国？

想要和日系品牌同台竞争，中国汽车品牌首先要做的便是本土化的生产、研发和销售。为此，长城早在近4年前就开始了布局。

在2020年11月，该公司收购了通用汽车位于罗勇地区的工厂，并投资226亿泰铢（约合46.73亿元）进行升级改造，建成了一座包含全部四大工艺的整车工厂。

在这里，原通用工厂的厂长到员工，大多实现了留任。而更厉害的是，长城史无前例地在一条生产线上实现了哈弗H6、Jolin（初恋），欧拉好猫、闪电猫，坦克300、500，以及山海炮7款车的生产，涵盖PHEV、BEV以及国内没有的HEV动力形式。

如何将这句话翻译成英文乃至泰语，估计难倒了长城汽车的海外团队

除了将整车产线带到泰国外，长城还将国内的产业链向罗勇进行了导入。像精工、曼德以及蜂巢能源这样隶属长城汽车森林生态体系的供应商，也一并在罗勇工厂园区实现了落地。同时，该公司还整合了泰国当地的零部件供应商，实现了全车零部件本土化率超过50%。

就像我们熟悉的一汽大众、上汽通用这样合资公司的生长历程一样，长城汽车能不能在泰国长期发展，关键在于能不能拓展自己的朋友圈，带领当地人共同富裕。

在研发层面，长城汽车构建了超过60人的泰国本土研发团队，对于车型的驾驶、底盘以及产品细节进行调整。例如针对泰国乡村地区道路设施水平不高的情况，长城的泰国团队就对车辆的悬架高度进行了提升。

尤其是在智能化层面，长城还针对本土用户需求开发了泰语版车机系统。这套产品并不是仅仅将功能页面的标题和描述翻译成了泰文而已，当地团队还将听歌应用spotify，地图应用google map引入其中。

尽管笔者一个字都看不懂，但这种在首页就能看到佛经专辑推荐的应用，大概率能够博得当地车主的好感。

更有意思的是，长城泰国研发团队甚至还开发了一套泰语智能语音助手。只不过很可能受制于小语种的语料库不及中文、英文这样的世界通用语言丰富的缘故，即使我一个外国人都能听出来，语音播报的机械感很强，相当于我国2019年左右的水平。

但无论如何，这都是一个好的开始。而在销售和营销层面长城的本土化方面，长城还进行了进一步的压强。

在渠道层面，与国内依托经销商建立销售体系不同，长城汽车在泰国采取了国内部分新能源高端品牌采取的“类直营”模式，即在不要求经销商（长城称“合伙人”）承担库存的前提下，对后者加强动作管理。

例如，长城汽车率先在泰国采取了“透明定价”的方式，即实现全国统一定价、统一促销政策，消除不同门店之间的价格竞争，规范商务体系。

在此基础上，消费者的订金和购车款都是和长城汽车直接进行交易，产品则由合伙人进行“代交付”。而后者的收入，则来自长城汽车为获客、用户试驾、交付所支付的服务费，以及用户后续到店的维修保养支出。

因此，长城就有更多精力将资源投入到对于用户体验的提升，以及对合伙人销售动作的规范上来。与此同时，该公司还在用户的圈层营销和运营层面相比较国内做了更多尝试。

“在泰国工作，最重要的一件事就是急不得。”长城汽车泰国区域营销总监张震对笔者说道。在这位先后从事了十几年车企海外业务的高管看来，泰国消费者尽管和国人一样长着亚洲人的面孔，但两者的国民性存在着本质区别。

在外部看来，中国汽车品牌仅需借助更具性价比的车型和更好的服务体系，就足以争夺日系车的份额。但在张震和他的团队实操后却发现，如果把国内同样的打法平移到泰国，并不会产生奇效。

“跟国内相比，普遍信仰佛教的泰国人民普遍更在意感受。相比之下，他们对于经济利益反而放在靠后的位置。因此，无论是在营销还是产品上，我们都需要从用户的感受和利益出发，让动作更加有的放矢。”张震说道。

他表示，泰国老百姓很反感一个品牌在日常的运营中进行过度的商业化营销行为。“无论是讲车主故事，亦或是做车主社区，还是组织公益活动，都是比打广告、打价格战更有效的行动。”

毕竟，就算在语言不通的中国视频网站上，时不时也有泰国创意广告的“病毒式”传播，足以见得该国老百姓对于情感和体验有着相对更高的追求。

因此，长城汽车将国内车企几乎已经实现“标配”的用户运营和企业社会责任体系搬到了泰国，与车辆交付进行了同步布局。这些“四两拨千斤”的活动，帮助长城这个泰国人民心中的新品牌，快速打开了知名度。

中国车企来泰国，最该卷的并不是价格

在2021年8月1日，长城汽车在泰国罗勇工厂下线的第一辆车——哈弗H6的HEV版本，就被赠与了玛哈札克里·诗琳通公主殿下及其公益和社会组织。

在新冠疫情肆虐期间，长城汽车还组织了对泰国地方政府、社会团体和普通民众的口罩捐献以及滞销农产品收购活动。

这些行动，让长城在产品还未大规模交付之前，就给泰国人民“留了个好印象”。

而随着车辆开启交付，车主越来越多，长城汽车也顺势在2021年的1月成立了泰国用户委员会，邀请用户代表参与该品牌在泰国的社群运营、品牌战略和产品规划等工作。

目前，长城汽车在泰国的用户运营架构共分为用户委员会、车主俱乐部和网络社群三个层级，哈弗、欧拉和坦克的三大车主俱乐部会员总数超过1.1万人，覆盖其泰国车主总数的35%。

对于具体的车主活动，长城汽车的泰国团队还进行了相当精细化的运营，提出了包括“绿色未知”、“探索之旅”和“她力量”，分别聚焦于环保与公益、森林生态探秘和女性平权。仅仅在2023年一年，就各类用户组织就开展了近300场活动，累计有3万人次的粉丝与车主参与。

长城汽车组织的清理海滩公益活动

“我们在脸书的官方账户粉丝已经接近130万，在泰国各类汽车品牌中排名第五，已经超过了日产、马自达等传统汽车品牌。”显然对于营销层面取得的成绩，张震和他的团队非常满意。

在笔者这样的汽车行业观察者看来，其实长城汽车的这一系列玩法从本质上真谈不上新鲜：

类直营的商业模式，已经被国内多家豪华品牌和新势力采用；品牌建立初期组织粉丝活动，做“涟漪营销”，是蔚来已经走通的道路；通过线上社交媒体提升品牌美誉度，国内同样有多家企业采用。

事实上，长城汽车在国内市场，对于上述这类新模式玩得并不好。但该公司的海外团队却能够兼容并包，针对泰国市场的个性化需求制定相应的打法和策略，在中国汽车品牌中占据了领先地位。

由此可见，当中国汽车品牌走出国门后，首先应当思考的是：作为一个新品牌，应当给当地车主乃至公众留下一个怎样的品牌形象。在确定了这一目标后，其后的一系列动作才会顺理成章地展开，而不是被压力逼得走样变形。

而在其中始终应当坚持的，应当是对于用户的重视。相比之下，价格和性价比，反而是次要因素。

毕竟，任何一个中国汽车品牌来到泰国，第一要务肯定是收获足够的利润，而不是与另外一家中国友商来打价格战。

当然，现在如果下结论称长城汽车在泰国的业务已经成功尚且太早，毕竟该公司的产品才在泰国市场销售三年不到，还需要销量来证明自己。但从今年的曼谷车展上，笔者已经看到一些企业的做法堪称“反面教材”。

在小鹏汽车的展台上，笔者看到了包括P7、P5和G9这样中国用户耳熟能详的量产车。但令人意外的是，这些车是直接从国内运过来的，完全没有进行本土化的适配。先不用说针对泰国道路行驶要求要开发右舵版本，甚至这些车的车机系统都还是中文的。

所以，小鹏将这批车运到泰国的意义究竟是什么？

但是早在2020年，小鹏汽车就已经开始面向海外市场交付了G3，彼时这些车就已经搭载了全英文版本的交互界面。哪怕是英文版车机的展车，放到曼谷车展的价值都要比中文版更大。

虽然根据新闻通稿的信息，该公司将通过经销商在今年三季度向泰国交付右舵版本的G6，但小鹏在三月份曼谷车展上这番显得有些着急的操作，依旧让笔者不解。

幸好，现场佛系的泰国媒体和观众似乎并没有展露出不满情绪，大家对于这辆车机文字看不太懂的中国汽车品牌更多是好奇。

但笔者同样很好奇：如果在即将开幕的北京车展上，如果一个立志进入中国的新品牌，连中文版车机都做不出来，哪怕是一个Demo演示版本都没有搭载的展车，是否会获得中国用户的好感与认可？

写在最后：

如今，曾经以“新势力”著称的蔚小理，在绝大多数中国人民心中已经变成了“老面孔”。更不用说，像长城、比亚迪、吉利、广汽等等一系列自主品牌，更是成为了大家生活的一部分。

但是，当中国汽车品牌开始走向海外市场后就会发现，自己在这些国家是一个全新的玩家。大家在“白手起家”的同时，也获得了一个“重头再来”的机会。

因此，无论是中国的老玩家还是新势力，无论其在国内是什么体量的汽车品牌，都应当珍惜这一次“重开”的机会，认真服务好当地用户，弥补自己在国内的短板和遗憾。

而不是仗着性价比和优势心态，试图用一样的价格战玩法，傲慢地以为自己能够靠“降维打击”让竞争对手清零。

责任编辑：落木

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