说降就降、说涨就涨 特斯拉“价格战”卖得什么药？

“我们想的是再等等，可能特斯拉还会再降价，没想到不降反涨，早知道节前就下订单了。”TechWeb在走访北京某特斯拉体验店时，一位买车的顾客说道。

刚刚过去的“五一”期间，特斯拉突然宣布涨价，全线上调在华销售主力车型价格，Model 3和Model Y的起售价均上涨2000元。几天后，特斯拉中国官网显示，全新Model S及全新Model X全系车型上调售价1.9万元。不仅在中国，特斯拉也上调了美国、日本、加拿大等国的售价。特斯拉缘何在年初降价之后又宣布涨价？背后的原因究竟是什么？

财报未达预期，涨价既为提毛利率也为促订单转化率

对于此次涨价，业内普遍认为，特斯拉因为年初的降价导致其今年第一季度业绩承压未达预期，尤其是在关键的毛利率和利润指标上。

2023年特斯拉发布的一季报显示，特斯拉一季度汽车业务毛利率为21.1%，相比于去年一季度的32.9%下跌近12个百分点。

以毛利率的下滑为例，特斯拉方面解释称，毛利率的下滑，主要是“新工厂未充分利用”压低了公司的利润率指标，再叠加原材料、大宗商品、物流和保修成本增加，车辆平均售价降低，4680电池的生产成本增加，以及向传统汽车制造商销售碳排放积分的收入减少，都导致盈利能力较去年同期下降。

实际的情况是，据特斯拉财报显示，今年第一季度特斯拉交付新车422875辆，同比实现36%的增长。但与交付量再创佳绩不同的是，特斯拉第一季度归属于普通股股东的净利润跌至25.13亿美元，同比减少超过24%，而特斯拉的毛利率指标同比、环比也均出现下滑。

销售与营收增加，利润及毛利率下降，显然这和特斯拉年初降价确实关系密切。而特斯拉为了保持自身20%左右毛利率的底线，这波涨价似乎在情理之中，这反映出特斯拉依然是按照自身的节奏在走，并未受到整个新能源汽车市场价格走低的影响。

北京某特斯拉体验店的销售人员对TechWeb表示，此次涨价可能受市场的供需关系影响，特斯拉未来坚持以成本定价。

基于此，除了提毛利率外，光大证券表示，特斯拉国产Model 3/Y全系售价上涨2000元，可能主要是为反向促进客户的订单转化率，据称此前2个月，特斯拉订单的转换率仅在60%左右，部分客户一直在观望，只下订不提车，而涨价则可以消除客户价格进一步下降的预期，将订单转化成现实的提车。

利好整个新能源车市场，回归理性竞争

如前述，尽管特斯拉的涨价首先是基于自身发展的考量，但由于其在全球新能源汽车市场的标杆作用，任何一种市场层面的行为都会该产业产生一定的影响。

以今年一季度，也就是特斯拉大幅降价的季度为例，根据乘联会秘书长崔东树的发文，2023年第一季度，汽车行业收入21412亿元，同比增长1%；成本为18723亿元，同比增长3%；利润为819亿元，同比下降24%；汽车行业利润率为3.8%，相对于整个工业企业4.9%的利润率而言，汽车行业仍偏低，生存压力巨大。

而从4月车市来看，汽车行业正逐渐走出价格战的影响。乘联会数据显示，2023年4月乘用车市场零售销量为163万辆，由于去年同期疫情影响，同比增速55.5%，环比增长2.5%，这也是自2010年以来仅有的两次环比正增长之一。

由上述事实不难看出，特斯拉降价对于汽车产业杀伤力之大，主要体现在各车企不顾成本的跟风式降价，既损害自身的利益，也伤及了整个新能源汽车产业。

不过，随着此次特斯拉的涨价，首先可以进一步缓解供应链的成本压力，其次是其他车企可以适当减压，将重心转移到产品创新和迭代本身，让产业竞争回归理性。

未来涨、降仍存变数，特斯拉予对手压力终在

其实在我们看来，无论是降价还是涨价，都属于特斯拉打响的“价格战”，一方面，为的是充分了解国内新能源汽车品牌的应对策略，为后续价格调整做铺垫，另一方面也起到了分化新能源汽车品牌销量走势的作用。

事实也似乎证明了这点。过去的4月，理想汽车交付量共25681辆，创下了单月交付纪录；哪吒汽车交付11080台新车，同比增长25.7%；蔚来汽车交付量为 6658 辆，同比增长31.2%，但环比下滑超35%；小鹏汽车交付7079辆新车，同比下滑超21%。

对此，特斯拉CEO埃隆·马斯克声称，“我们不考虑通过定价打击竞争对手，我们只考虑自己总体的战略，人们是否喜欢我们的车，是否买得起我们的车，我们是否能改善服务创造更大的价值，未来零利润出售都是可能的。”

事实是，在价格战方面，特斯拉始终是国内汽车品牌最强大的对手。一方面，今年第一季度特斯拉的毛利率，虽然低于预期，但仍好于国内品牌。相比特斯拉19.3%的毛利率，国内厂商表现最好的比亚迪也仅为17.8%。所以，即便特斯拉的利润指标在今年第一季度有所下滑，但特斯拉在行业内的利润空间仍旧十分惊人，不论是降价还是涨价，特斯拉目前的主要目的都是为了促进销量，提高自身的市场占有率，进而打击竞争对手。

此外，据国内媒体报道，汽车博主@Berlinergy 在推特上表示，特斯拉正在根据一个复杂的模型自动调整全球市场的汽车定价，管理层每周都会进行重新审视。据称，其中的决策因素包括产能、宏观经济等。

看来特斯拉无论是现在和未来的涨价或者降价都是深思熟虑，而非一时的冲动上头，也许正是这样，它可能才是我们车企最应忌惮的对手，我们绝不可盲目自大，掉以轻心。

责任编辑：随心