如何在隐私时代制定成功的游戏内广告策略

 移动游戏的黄金时代还远未结束。根据移动营销数据分析平台Adjust 数据显示，2021年移动游戏的会话量、安装量、留存率、应用内时长、用户粘性和每日每用户会话量与2020年相比都有所提高。这些表现在常态下已经可圈可点，再考虑到2020年首波防疫封锁带来的爆发性增长，能在此基础上更进一步更加难得。当下，移动游戏行业受到了前所未有的关注，而游戏内广告在移动增长策略中扮演的角色也越来越重要。

根据data.ai和IDC开展的一项研究发现，移动游戏正快速席卷整个游戏行业。2021年，移动游戏占比游戏市场总额的52%，2022年预计这一数字将达到61%。除超休闲游戏外，其它类型游戏的第30天留存率都高于第1天。由此可见，移动游戏领域的用户获取团队已经摸索到了寻找、定向、获取和留存用户的有效方法。移动营销者的任务十分艰巨，他们需要在完成营销任务的同时应对iOS端的隐私变更以及IDFA时代带来的种种挑战。

移动游戏营销人员已经充分掌握了游戏内营销的艺术。无论哪种类别的应用都能借鉴其方法。接下来，移动营销数据分析平台Adjust将带领大家系统地了解成功制定游戏内营销策略的方法。

游戏内广告迅猛发展

当iOS14 首次亮相时，业内对用户许可率的预测相当悲观，最低只有5%，但实际情况比预想好得多。从Adjust的数据来看，行业整体许可率已经达到了26%。

游戏类应用的情况更为乐观，2022年第1季度总体许可率高达31%。从应用子类别来看，超休闲和动作类游戏的许可率均为39%，竞速类游戏更高达40%。部分游戏的许可率甚至超过了70%。有了高许可率的支撑，游戏应用收入自然水涨船高，营销人员也能获得许多宝贵的数据。这些数据不仅能用于精确归因，更能训练新一代预测性解决方案，显著提高SKAdNetwork数据分析的精细度和实用性。

在以上种种原因的作用下，游戏内广告成为颇受移动营销人员青睐的选择。2021年12月，玩家消费为移动游戏市场带来了74亿美元的收入；有8款移动游戏在这一年创下记录，分别创收超过10亿美元。如果您还未制定游戏内广告策略，现在是时候行动了。

游戏内广告实用建议

获得用户许可是所有后IDFA时代营销策略的第一步，也是非常重要的一步。当愿意接受定向广告的授权用户积累到一定数量后，您就可以通过多种不同方式利用设备的层级数据。以下为三种非常高效的做法。

1) 赋能UA团队

来自移动游戏行业的一条重要经验是具有战略思维的用户获取 (UA) 团队才是制胜的关键。UA是移动营销的中流砥柱，UA团队对应用是否成功发挥着至关重要的作用。营销自动化的出现一度将焦点转移到AI和机器学习上，立足数据的创意UA团队逐渐失去了关注。然而，随着行业对用户隐私安全越来越重视，移动营销人员必须重新审视现有策略。如今，灵活调整策略以快速适应新环境的能力比以往任何时候都更重要。自动化仍在发挥关键作用，但早已无法凭借一己之力推动成功。因此，您应该重新加大对UA团队地投资，并在人力和自动化之间找到平衡。

2)找准关键转化事件

要想在后IDFA时代使用SKAdNetwork取得成功，转化值非常关键。通过转化值，您可以理解用户行为，监测推广活动表现并针对增长进行优化。简而言之，SKAdNetwork可提供用来衡量下游指标的6比特值，大小为0-63之间的数字 (或二进制000000-111111)，带有一个初始为24小时的计时器。该值也叫做 "转化值"，它可以是用二进制表示的任何值，具体映射到哪些事件由UA团队选择。

一般来说，您应当将重点放在安装后的24小时内发生的事件上，这些事件是您要跟踪的关键事件，或者能够对24小时以后的事件起到预示作用。例如，在第一天完成多个教程的用户更有可能在后期进行消费。当然，具体事件会根据应用类别和用户群有所不同。因此，您需要一支优秀的UA团队，这支队伍要能够深入理解受众，具有批判性思维，从而找到关键应用内事件。当然，预测性数据分析也非常重要。这也是为什么我们需要在新一代技术解决方案和出色的思考者之间找到平衡。

3) IDFV将成为您的秘密武器

与一些其他类型的应用相比，移动游戏广告发行商还有一个优势，那就是IDFV。IDFV在iOS端依旧可用，一台设备上，来自同一发行商的所有应用都具有相同的IDFV，因而可用于开展交叉推广活动。游戏广告发行商的产品组合中常常有许多款游戏。只要能通过跟踪链接传送IDFV，游戏营销人员就能获得更精准的iOS推广活动归因数据。IDFV在超休闲游戏中的应用尤其广泛。例如，在常见用户流失节点，应用可以借助IDFV交叉推广，将用户吸引至同一发行商旗下的其他游戏，保持用户交互。超休闲游戏玩家非常了解定向广告的优势。因此，此类应用的许可率也相对较高。

匹配游戏内广告和用户

游戏内广告有许多不同格式。从标准的横幅和插屏广告，到创新的可试玩广告，再到越来越热门的奖励视频广告，营销人员的选择多种多样。但无论采用哪种广告形式，都要找准目标用户并在游戏内或用户旅程中的恰当时机投放高效广告。通过数据，您可以了解哪些玩家更有可能与何种广告交互，以及每种广告类型适合投放的应用及最佳投放节点。

游戏内广告的未来

游戏行业将持续调整以应对移动端广告的各种挑战。随着隐私保护的重要性不断提高，要与行业齐头并进的关键在于开展监测。随着移动游戏的不断增长，行业竞争也会愈发激烈。掌握精细数据，密切关注游戏内营销推广活动的表现才能抢占先机并在竞争中立于不败之地。

关于Adjust

Adjust 是一家移动营销数据分析平台，深受全球增长驱动型营销人员的信赖，能提供推广活动监测、优化以及用户数据安全等多种解决方案。凭借高度智能化和自动化的功能，以及遍布全球的专业支持团队，Adjust 已为成千上万款应用提供增长助力。

Adjust 是 AppLovin (纳斯达克代码：APP) 的子公司。AppLovin 是一家领先的营销软件平台，可为开发者提供一系列强大的集成式解决方案，助其实现用户获取、变现及监测等多种任务，实现营销目标。进一步了解 Adjust，请访问www.adjust.com/zh。