流量红利枯竭？寻找中重度游戏赛道的获客加速器

根据data.ai的数据显示，2021年全球手游市场依然保持增长，新游戏应用的下载量达到830亿次，同比增长5%；应用商店游戏用户的支出比上一年增长了15%，达到1160亿美元，高价值用户比例上升。这其中，中重度游戏收入持续增长，应用内购买（IAP）收入达到150亿美金，占全部移动市场IAP收入比例的45%。此外，在国内出海游戏收入里，中重度游戏的贡献高达80%，其中以SLG、 RPG、 射击及卡牌为主要品类，市场潜力依然巨大。

在国内市场，2022年第一季度，中重度游戏表现非常抢眼，不仅在投放产品数上保持了稳定的发挥，在新增手游类型上也取得了较大突破。同时，在今年4月份，时隔8个月后游戏版号重启发放，重点游戏包括西山居的《剑网3缘起》、三七互娱的《梦想大航海》、心动网络的《派对之星》，这也为市场和中重度游戏赛道注入了一剂强心针。

在版号恢复以及吸金能力突出的加持下，中重度游戏赛道持续获得关注，越来越多的厂商开始深耕细分领域，不断完善游戏品质以寻求新的市场份额。而另一方面这也或将加剧行业和赛道的竞争，随着大家纷纷入局，行业的“内卷”在所难免，买量成本及获客门槛也在水涨船高，在这种趋势下，游戏公司和开发者，应该如何制定有效的买量策略，应对市场的新趋势，获得新增长，也是备受关注的重点话题。

本文特别邀请到Liftoff + Vungle大中华区业务总监Darryl Tan，就中重度游戏获客的趋势、难点、机会点，以及在Liftoff平台的一些投放经验和大家普遍关心的问题进行分享。

Q: 从Liftoff的平台来看，中重度游戏在买量方面呈现出怎样的特点？

首先，中重度游戏赛道仍是全球游戏用户支出主要领地，包括SLG策略游戏、MMORPG角色扮演游戏等品类都呈现出不错的内购增长趋势。

以 SLG 为例，从 Liftoff 平台数据来看，2021 年的总体营收同比增长 21%。基于此，很多广告主开始精细化自己的买量策略，愈发青睐高质量的投放平台。同时，广告主开始考虑扩大受众，尝试 IP 合作。在投放品效方面，与休闲游戏不同的是，广告主还是倾向于用高价去获取高价值用户，即“高付费用户”和“长留存用户”。

从区域市场来看来看，美国市场一直是投放最多的地区，近两年占比都保持在50%以上。而其他的一些欧洲地区，比如英国，德国等，整体的投放是较为平稳的。另外需要特别关注一下两投放的热门地区，一个是日本，在最近一年投放增长超过5%。另外一个是中国台湾，整体买量投放也在保持增长。

随着市场的不断变化，我们也观察到，从游戏玩法的角度，轻度游戏逐渐向中重度去发展，同时，中重度游戏也转向轻度，比如很多策略游戏的玩法融合了三消、合成等玩法，主要是因为重度游戏的买量成本越来越高，用户对于产品品质的要求持续提升，游戏厂商仅靠单一模式来触及更广泛用户变得非常困难，需要改变游戏玩法的模式来降低买量成本，不仅仅吸引传统的中重度游戏玩家，从而使融合后的游戏玩家群体越来越广泛。

基于这个趋势，Liftoff可以为广告主提供更多价值，我们在休闲游戏市场深耕多年，帮忙众多游戏大厂规模化买量从而积累了丰富的经验，可以为中重度游戏厂商提供合符合休闲游戏玩家喜好和特征的元素和玩法建议，高效识别并锁定高潜力付费玩家群体，帮助广告主实现更多的用户转化。

Q：中重度游戏广告主买量的难点及解决方案？

大部分中重度游戏广告主关注点聚焦在如何提升ROI，而Liftoff这种以ROI优化为主的增加加速平台便是投放的最佳选择。Liftoff的算法核心在于事件优化，通过无偏差的机器学习带来的数据积累逐步深入优化相关事件直至付费事件，在保证量级的同时也可以保证稳定的ROI表现。

Liftoff 的机器学习算法会通过以下三个步骤来帮助广告主优化ROI：

●CPI 优化期：优化单价，确保刚上线的风险可控。此阶段内会测试投放各类型的素材；
●CPA 优化期：优化关键的中介事件，如关卡事件、留存事件、优化到距离付费最近的事件；
●ROI 优化期：优化付费事件，系统自动以抓取大R为第一目标调节出价，此阶段ROI表现会大幅提高；

由于付费能力出众，Liftoff在美国市场的表现亮眼，该市场也非常适合我们机器学习的算法在前期快速积累事件。以此为基础，欧洲的T1国家和中东等地区也都是Liftoff 在中重度游戏投放中可以持续付费达标的市场。

Liftoff 在买量上的一大优势是覆盖面广，后期扩量潜力强，我们可以覆盖全球200多个国家和地区，在流量的质量和覆盖面上没有特定的限制，我们会根据不同客户的情况制定最佳方案。

Q：可否给中重度游戏厂商在程序化购买方面提供一些经验？

从获客的角度来看，中重度游戏从来不缺用户，层出不穷的新游戏及玩法的出现吸引着越来越多的玩家。但具体到每一款产品，买量的效率和规模挑战依旧。

一般来说，中重度游戏所注重的高价值用户可以分为“高付费用户”及“长留存用户”。高付费用户的消费能力显著，长留存用户的持续付费意愿会更强。如何尽可能多地获取这两类用户是众多厂商的关注重点所在。

Liftoff 作为全球领先的程序化购买平台，非常擅长付费事件的优化，因此很适合内购占比高，或者需要优化事件以达到付费及留存目标的产品。

我们从《State of Survival》和《Puzzles & Survival》等头部SLG游戏的合作经验中发现，买量规模的背后是多元化广告投放平台的选择。Liftoff 的机器学习算法在运行至付费优化模型后，算法可以准确识别高付费用户并抓取单笔付费金额高的用户群，从而可以稳定达到7天回收指标。

Q：中重度游戏广告主应如何优化广告素材进行更好的获客？

从中重度游戏的投放经验来看，视频类素材依旧是转化率最高以及占比最多的投放类型，尤其是在欧美及T1国家。在视频类素材格式下，我们发现包含更多gameplay 元素以及展示游戏内玩法的视频是Liftoff 平台投放效果较优的题材。

此外为了强调游戏的可玩性，试玩视频在以IP为主的中重度题材里表现突出。对于这一类型的IP游戏，试玩类视频可以更好地向玩家展示游戏玩法及质量，也能帮助产品形成线上和线下的联动，加强品牌效应。这里需要注意的是，互动类视频虽然转化表现突出，其前期制作成本却相对较高。

Liftoff 的素材优化团队在解决此类需求时可以提供完美支持。对于已经进入付费优化阶段的客户，Liftoff 可以提供支持并制作互动类视频模板。这些模板都在Liftoff 平台经历多次检验，广告主可以通过与Liftoff 客户团队的深入交流来定制并最终确定互动类素材的设计。对于资源有限或自身没有制作互动类视频的广告主来说，Liftoff 的素材支持可以节省大量时间及人力物力成本，最终提高投放效率。除视频和试玩广告外，我们在横幅广告、原生广告、插屏广告等主要广告格式上，针对中重度游戏也有着丰富的成功实践，为广告主提供更多配合打法和选择。

Q：可以分享一些Liftoff助力中重度游戏厂商获客的成功案例吗？

Liftoff和国内众多头部中重度游戏厂商如 37GAMES、Topwar Studio、Camel Games 等一直保持着长期稳定的合作关系，以三七互娱旗下的全球游戏发行平台 37GAMES举例来说，通过 Liftoff 创意测试和 CPR 模型，其旗下的爆款手游《末日喧嚣》（Puzzles & Survival）的成绩持续攀升，超越 D7 ROAS 目标 40%。

作为一款中重度游戏，《末日喧嚣》与 Liftoff 的平均收益成本 (CPR) 模型完美契合。Liftoff 的机器学习能够从类似的三消及中重度游戏的投放中吸取经验，从而吸引消费更高的用户，以优化游戏的营销活动。营销活动设置完成后，Liftoff 的机器学习模型随即开始为《末日喧嚣》吸引更优质的用户，实现 ROAS 最大化。

创意测试也对吸引优质用户也起到了关键作用。收到 37GAMES 发来的最佳素材资料后，Liftoff 对营销活动中使用的 2D 图像和 3D 图像进行了对比测试。Liftoff 的创意团队发现，3D 图像更能引起目标用户共鸣。Liftoff 还分别测试了以“UI 为核心”和“以故事为核心”的广告形式，并发现注重叙事且能突出游戏核心玩法的广告效果最佳。

优化后的广告结合了叙事和 3D 图像，安装量暴涨 264%，全新的广告素材方向让 37GAMES 的成绩持续攀升。通过以优质用户为导向优化投放，Liftoff 的 CPR 模型让《末日喧嚣》的营收大涨。在各主要市场进行的 iOS 营销活动助力 D7 ROAS 显著提升。在 Liftoff 的帮助下，37GAMES 持续赶超其 D7 ROAS 目标，超额达标 40%。自合作首月，37GAMES 在 Liftoff 的广告支出已增长了 200 倍。


Q：最后可以总结一下Liftoff能够为中重度游戏厂商出海提供什么样的帮助呢？

在获客和流量池方面，Liftoff作为行业规模最大的程序化购买平台之一，数据覆盖30亿用户、超过100万个Android和iOS应用，投放国家和地区达200个以上。目前Liftoff已对接20余家大型的Adx平台，这意味着我们将不同的流量池融合成为了一个巨大的流量池，不仅增强了全球覆盖力，还在扩量的空间上处于行业领先。

在拥有充足流量资源的同时，Liftoff也会通过自有平台充分利用这些流量，寻找高价值用户。我们自主研发的机器学习会进行覆盖面广和无偏差的数据积累和学习，利用自身的算法寻找能够真正在应用内进行事件转化和付费的用户。这样的投放机制能够有效掌控最终成效，而不是止步于拉动安装量的层面，因此，Liftoff在保证量级的同时，也同样有能力带来稳定的成效。同时，我们观察到，一些优秀的中重度游戏可以维持2-4年的LTV（用户生命周期价值），借助于 Liftoff 的再营销解决方案，可以极大程度上地帮助广告主持续保持与玩家保持互动，提高留存率，从而有效提升LTV。因此总结来说，Liftoff从用户获取到再营销，可以为广告主提供360度用户投放支持。

在素材创意方面，Liftoff是一个全服务平台，不需要客户自己操作，我们有专业的客户团队来优化投放表现，并保持信息透明。我们的素材创意团队集合了近40位创意领域精英，除了设计师、艺术家之外，还包括创意工程师以及数据分析科学家，真正实现了以数据为驱动的广告创意。通过我们内部的数据来看，经过Liftoff素材团队优化过的素材比普通素材的转化率提升了3倍。

此外，Liftoff 还能够提供有效的创意素材优化服务。我们支持所有版式的广告投放，包括并不限于横幅、插屏、原生、视频及试玩类）。通过广泛的 A/B 测试，Liftoff 在中重度游戏应用的创意方案上累积了大量的经验并总结出最佳做法，以快速于适用于不同产品的投放。

随着中重度游戏赛道的入局者增多，势必引发更加激烈的竞争，如何获得这个赛道的增量红利，也需要厂商和广告主主动调整，应对市场变化。希望本文能够给中重度游戏出海广告主带来一些买量获客的建议，帮助他们更加有效地应对市场变化，进一步在用户增长及优化等重点领域获得增长。