微微甜·刚刚好 泡芙新品牌在新消费浪潮里强势崛起

 今天的烘焙市场可以叫“冰火两重天”，一边是传统烘焙品牌由于受疫情影响经历着闭店潮，另一边是新品牌在新消费浪潮里强势崛起。

最近几个月里，由于疫情冲击，在杭州经营了21年的知名烘焙连锁品牌浮力森林宣布，从7月8日起关厂闭店三个月，而这已是其第二次关厂闭店；在上海开了22年的宜芝多也在今年6月份全部闭店；“烘焙第一股”克莉丝汀的门店在2020年减少了99家。

但在这些传统烘焙品牌忙着闭店自救之际，一些新品牌却获得了资本的青睐。比如，今年6月，手工吐司品牌爸爸糖完成由IDG资本领投的上亿元融资；6月底，中式烘焙连锁店墨茉点心局宣布获得今日资本A轮融资；7月6日，主打黄油可颂的月枫堂获得启承资本千万美元Pre-A投资。

从市场规模来看，中国烘焙市场正在高速增长。有赞联合维益发布的《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模已经达到2358亿元。2015年至2019年，该行业市场规模增速均超过9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速，未来5年预计也将维持在7%左右的增长速度。2020年，中国人均烘焙食品消费量为7.3千克，人均消费量偏低，存在较大成长空间。

在众多烘焙品牌中，大多主打肉松小贝、糕点，专注于泡芙这一细分品类的品牌并不多见。在为数不多的品牌中，西树泡芙是领跑者。哈米泡芙作为西树泡芙的竞争者，主打“微微甜·刚刚好”的低脂健康泡芙，将年轻人作为目标人群。

为什么是泡芙这一细分品类？

数据显示，按烘焙品类排序，第二名或第三名中一定有泡芙。“这就是泡芙在烘焙领域的位置”，哈米泡芙合伙人马嘶鸣说。

作为一个诞生于16世纪的西甜点，有一个美丽的故事。在上世纪法国，一位农场主女儿看上了一名替主人放牧的小伙子，但却遭到了父亲的反对。女孩苦苦哀求，最后农场主出了道题，如果他们能在三天时间内把“牛奶装到蛋里面”，就可以在一起。聪明的小伙子和姑娘找到一家蛋糕店，在糕点房里做出了一种大家都没见过的点心——乐夫蛋，就是今天泡芙的原型。后来，这个小伙子和姑娘成为了夫妻，两人用名字的发音命名了“泡芙”。

至于哈米泡芙为什么会选择泡芙这一细分品类进入烘焙市场，创始人马永飞表示，2012年的时候，泡芙突然成了一个网红品类。“我妻子很喜欢做这个，由于此前的工作经历，于是就想开家店试一试。”

据了解，马永飞此前在康师傅、百胜集团工作十余年。而这一试，便有9年。

目前，哈米泡芙在湖北和河南已有10家门店，单店年销售100万元左右，其营收来自三个渠道：线下到店；线上外卖；私域流量（社区团购）。

马永飞表示，相比9年前，泡芙已从需要教育的新鲜品类，基本完成了市场教育。“且目前处于爆发期”。

“除了西树泡芙以外，现在市场上还没有一个太强的泡芙品牌。正如我们所知道的，鲍师傅的爆品是肉松小贝，泸溪河的是桃酥，墨茉点心局的是麻薯。从全国来讲，很多品牌更多的是将泡芙作为一个附属品，加到自己的品类里去卖。”而哈米泡芙则将泡芙作为主打。

小泡芙、“茶饮+烘焙”

据悉，西树泡芙的定位是中高端泡芙品牌，主打单价18-25元/个的大泡芙。大泡芙，也是大多人对泡芙的固有印象。而哈米泡芙的定位是中端泡芙品牌，主打个头更小的泡芙。

马永飞表示，哈米泡芙选择了一条差异化的道路。它将泡芙的个头降到二分之一，价格降到三分之一。此外，馅料口味增多，并将泡芙形态进行拓展，推出长形泡芙以及布朗熊泡芙等，从而使其产品更具有创意。比如，他们独创了MINI迷你泡芙、酥皮泡芙、黑曲奇可可脆皮泡芙、闪电泡芙及脆皮法棍泡芙等专业化泡芙类别。

除烘焙产品外，他们近期将在门店中提供茶饮。

之所以加饮品，马永飞说这是前9年的经验，“年轻人的玩乐喜好就是有吃有喝，我们店的选址一定是紧贴着饮品店去开的，这是目前最成功的经验。”

目前，奈雪的茶、喜茶采用的都是“茶饮+烘焙”模式。马嘶鸣表示，哈米泡芙的模式是“烘焙+茶饮”，即烘焙为主、茶饮为辅，“这样可以为消费者提供多元化的体验，最重要的是还可以提供社交场景。”

除了提高丰富度以外，做过十年餐饮的马永飞一直强调健康。比如，“哈米泡芙目前主打的榴莲泡芙用的是真果肉榴莲，而不是榴莲酱，因此成本会比其他品牌更高。”还比如，“产品都是当天在店里现烤；门店的原材料都是按月进货，在原材料只剩20%至30%再下单进货，保证原材料的新鲜度。”

目前，哈米泡芙的10家店面积都在20平米左右，计划在未来三年开出100多家店。

“说起长沙，有很多名片。茶颜悦色、文和友、墨茉点心局、虎头局等，都是从长沙走出来的。但是武汉一直还没有这样一个品牌，或者说是城市标签。”这是马永飞与马嘶鸣对于哈米泡芙的期望。