上周,EVA粉丝把《龙族幻想》送上了日本twitter热搜第一

 “赤く染められた,これは一体、

何の予兆なのだろうか…?!”

“被染成红色了,这到底是什么预兆?!”

 

 

《龙族幻想》日服

11月21日,《コード:ドラゴンブラッド》(以下统称为《龙族幻想》日服)的一位玩家发出了这样的疑问。当日游戏更新后,敏锐的日本玩家们陆续发现龙族世界中的东京以及其他场景都发生了 “红色异变”,这个变化引发了诸多讨论——“是BUG吗,还是新剧情?”

不仅如此,罗斯基观察到,第二天官网上线特设页面,一个巨大的倒计时带着各种警戒元素,这里似乎藏着蛛丝马迹的暗号;接着官推主页也进入了“变红”模式,还暗戳戳发出一些特别的emoji,就在玩家们乐此不疲地在twitter共享线索情报时,11月25日,官方终于宣布:龙族幻想x EVA特别联动将于11月27日正式开启。

 

 

龙族幻想x EVA特别联动

11月27日,《龙族幻想》日服举办了EVA联动开幕式。当晚,在日本玩家们的欢呼中,twitter相关话题飙升10倍,登顶日本Twitter热搜榜首。紧随着话题声量的爆发,这款已经上线八个月之久的国产MMO手游,再次冲回免费榜TOP4。

 

 

iOS免费榜第四(左)、twitter热搜榜第一(右)

首次IP联动 为什么是EVA?

在IP联动蔚然成风的日本游戏界,与大IP合作无疑是条捷径,但《龙族幻想》日服之所以选择EVA作为首个联动对象,罗斯基考虑,背后应该有不少深入的思考。

首先IP联动的核心在于用户人群的匹配,如果通过深挖两大IP之间的契合点,聚拢二者的受众群体、激活粉丝活跃度,可以进一步引起游戏玩家的活跃参与和自发传播。

例如,日本的EVA核心受众是30岁左右,《龙族幻想》日服核心玩家年龄段在25-30岁,二者的用户群体特征接近,这样不仅利于营销的精准投放,也更易引起情感共鸣。此外,12月4日EVA旧剧场版的4D重制版即将上映,最新剧场版也将在1月份与观众见面。动漫即将迎来的持续话题热度是可以想象和期待的。因此,在这一特殊节点下开启IP联动,既能为动画提前进行预热,也可让动画热度反哺游戏影响力。

 

 

EVA人物海报

内外沉浸式体验 龙族幻想的打法“新”在哪?

据罗斯基观察,为了实现这次联动,《龙族幻想》日服投入了相当大的精力。除了推出IP角色同款时装、1:1还原初号机外,还把第四使徒、penpen等形象巧妙地融入其原有玩法。丰富的玩法内容让IP粉丝和玩家都能感受到满满诚意。

 

 

日本网友对联动服装给予好评

 

 

游戏还原了等身的初号机座驾

 

 

日本玩家与巨型使徒合影

打造多维度、沉浸式游戏体验同样是本次联动的一大特色。据悉,这次游戏首次采用“揭幕式”事件的形式来引爆联动,包括悬念预热(部分场景定时变化)——倒计时——IP经典形象登场——世界boss玩法。11月27日晚,游戏内天空的神秘的倒计时结束,使徒突然来袭,初号机也随之觉醒,所有玩家一起战胜使徒。这个开幕式活动让不少玩家感受到本次活动slogan——“体验,两个世界的共鸣”(体感せよ、世界が共鳴する瞬間を)的真正含义。

 

 

联动开幕式,玩家共同击退使徒

 

 

 大意:看着看着觉得自己的情绪也高涨起来了

如何用沉浸式创新营销赢得日本玩家的心?

除了游戏用各项更新带给玩家强烈的代入感外,团队在游戏外的场景式营销也颇具创意。据了解,在悬念预埋期,龙族日服市场团队和Twitter的创新团队Next team深度合作,定制了一个特设创意变红页面,埋梗设置暗号,使玩家一旦点进Website card,就会看到逐步变红的官推主页,且在Twitter dark模式下,自动变换emoji,所有这些都像一个故事线一样引爆前期的玩家讨论。

 

 

Twitter特设页面→官推逐步变红→emoji隐藏彩蛋

这些细节的巧思,以IP粉丝熟悉的细节标签作为沟通暗号,譬如官推曾发了一条绘梨衣与路明非的对话,“14岁的你在做什么呢?”这让敏感的用户欣喜不已。此外,官方还在涩谷、原宿地铁站埋藏了不少线下彩蛋。

 

 

池袋站地铁广告

宣布联动当天,官推发布了一个电影质感的CG,讲述女主角绘梨衣与初号机的相遇,这个视频就犹如一颗“深水炸弹”,直接引爆了日本玩家的热情。

 

 

 

CG画面截图 

 

 

 

 大意:这真是最好的圣诞礼物!我现在开心到想干了整个LCL之海!

积蓄能量,日本twitter热搜第一来之不易

日本游戏做IP联动很常见,但正因为常见,能做出话题与声量、甚至出圈反而不易。罗斯基在11月27日晚间观察到,一个叫“#覚醒の刻”的hashtag悄然登顶第一,而其注释赫然写着“コードドラゴンブラッド”(龙族日文名)。这一天,正值黑五购物节,各渠道的讨论热度大多集中在amazon等电商平台。而《龙族幻想》日服能在这一片声量中突破重围,无疑是其营销越来越娴熟的有力证明。

 

 

联动主题#覚醒の刻登顶Twitter热搜

27日晚间,在限时揭幕式活动倒计时3分钟时,东京涩谷的十字路口处,龙族的人物,分别从涩谷街头的六面大屏中走出,随着人物的跑动、战斗,他们在6面大屏中来回穿梭,和龙族玩家充分互动。

 

 

涩谷线下大事件

日本时间晚8点整,揭幕典礼正式开启,这一次,轮到EVA的角色登场。使徒首先从幻镜中出现,随后初号机觉醒,全服玩家共同迎战使徒。现实与游戏、龙族与EVA,如此多重元素的完美融合,打造了另一个情感话题:“真不可思议啊,你居然在这里。”

 

 

 

 

使徒作战揭幕式

据了解,这个联动的时间筹备周期非常紧张,但工作人员大部分人都是EVA的铁粉,接到这个项目时是非常兴奋的,希望能把项目做到极致。而且腾讯海外市场团队也是非常擅长这种社交传播话题的打造,从龙族日本上线初期的白石麻衣、hajime社长等热点话题,可看出其市场组合拳的娴熟运用。

罗斯基从三方打听到,这次联动不仅是外部榜单、热搜,游戏的实际数据也有极大的提升,包括回流、活跃与收入等。正是团队的执念和三位一体的宣传,才让用户在潜移默化中获得了沉浸式体验,从而帮助游戏进一步扩大了在日本市场的影响力和受众粘性。

 

 

 数据来源:app annie

从向日本发行MMO,看腾讯游戏的海外“生意经”

对于IP众多,营销手段却较为单调的日本市场来说,IP联动更像是一把达摩克里斯之剑:过度创新会让营销产生“水土不服”,过于流俗又容易使联动丢失效果。

但通过回顾《龙族幻想》日服此次的联动事件,我们一方面可以看出腾讯游戏作为发行方致力于打造品效合一的长线运营,进军全球ARPU值最高市场的“野心”,也能看到品牌针对日本市场高成本、榜单固化、新游冲榜难等问题,通过对内容营销不断创新,愈发娴熟的市场能力。

在日本市场, 要发行好MMO手游并不是件容易的事。一方面是日本市场本身具有特殊性,文化习惯与用户喜好独特。另一方面,日本MMO市场整体规模偏低,像黑色沙漠、天堂2等在2018-2019年上架日本的游戏,起初积攒了一定的MMO用户量,但后续缺少新品上线也让市场增长放缓。在这一背景下,许多站上游戏出海风口的中国游戏公司,将日本游戏市场定为主要的出海目标。

腾讯游戏正是其中一员,《龙族幻想》日服也是顺应这一热潮而生的产物,并一直尝试通过创新的事件营销与运营活动提升IP热度。早在今年四月,《龙族幻想》日服刚上线时,发行团队策划的包括白石麻衣合作、东京异闻解密事件等就一炮走红,让《龙族幻想》日服下载量达到了150万的新高,吸引到了很多休闲、女性玩家的加入,成功破圈并打开了国产MMO日本市场。

 

 

《龙族幻想》日服代言人白石麻衣

公测两个月后,游戏排名逐渐稳定在畅销榜前列。但腾讯团队依旧在运营层面保持创新驱动,制定了诸多深度本地化的游戏内容和营销方式。比如为游戏增加了更多的单人模式以贴合日本玩家受众的社交个性;强化游戏的UGC机制以吸引更多休闲玩家;在客服反馈上也尽可能加快速度,强化后台服务,使《龙族幻想》日服口碑好于许多传统MMO。此外,运营团队还于今年夏天在游戏内策划了花火大会,弥补了日本玩家因疫情未能出门过节的缺憾。种种针对日本玩家群体的精准施策和人文关怀,都受到了广泛好评。

而在《龙族幻想》日服成功发行之后,今年9月,《聖闘士星矢》手游也顺利登陆日本市场。随着重量级IP接连出海,腾讯游戏的海外发行或许正在酝酿更大的能量,着实令人期待。

 

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