国产游戏手机的「押宝」之战：众雄起跑，谁来破局？

 2018年,被称为国产游戏手机的起跑之年。

 自黑鲨拉响游戏手机发令枪后,国产手机厂商纷纷瞄准游戏手机这个细分市场。 如今,2020风霜已至,距离第一款国产专业游戏手机发布已经将近两年。 这两年里,围绕游戏手机的是大众与媒体的「质疑、审视、争论」,是游戏厂商的「试探、萌动与深入」,当然,也伴随着经销商的「迟疑」与消费者的「尝鲜」。 无论如何,小周期已至,游戏手机们也该到了期中小考的时刻。今天,我们就来聊一聊国产游戏手机市场的「过去与未来」。   

游戏手机缘起

 游戏手机最初是从诺基亚产品线中分化而来的。 17年前,诺基亚曾发布一款名为「N-Gage」的游戏手机。彼时,这款手机左边是硬板四方向键,右边是拨号键,中间是一块176×208像素的背光彩屏。 当然,比起诺基亚本身所宣扬的游戏体验,这款手机显然是象征意义更强。这款手机受制于软硬件条件,并没有带来颠覆性的使用体验,在发售没多久,便被搁浅。 但游戏手机这个概念却在业界荡起涟漪。 「N-Gage」诞生的次年,三星发布了sph-g1000,一款有着侧边游戏按键的非智能手机,LG则发布了KV3600,号称是当时最快的3D游戏手机。在2005年之后,游戏手机在小范围内爆发了一下,三菱、海尔、索尼爱立信、联想等品牌都陆陆续续推出了自己的游戏手机。 但有一个很现实的问题摆在眼前,彼时手机游戏并不算多,人们使用手机能选择的游戏往往是粘性不强的解谜益智类和赛车类。所以,无论是诺基亚还是三星,他们推出的游戏手机在任天堂的NDS和索尼的PSP面前都不太能打。 在此后十来年里,手机厂商们间或发布一两款游戏手机,但溅起的水花并不高。但移动通信技术的迭代为游戏手机重出江湖提供了可能。 一个公认的事实是,每一次网络速度的升维,都会带来部分行业的繁荣。 4G时代的到来,意味着人们从PC时代过渡到移动时代,它同时也催生了手机行业、游戏行业的飞速嬗变。这一段时间里,手游数量与质量呈现爆发式增长,现象级手游频频现世。 在手游用户规模的不断扩大下,厂商们开始重启游戏手机。 2016年,谷歌推出Pixel系列手机;2017年,游戏设备品牌雷蛇,发布了Razer phone;2018年,黑鲨、红魔、rog等一系列游戏手机品牌也相继问世。 时隔十五年,游戏手机再一次走入主流视野。   

黑鲨破局,众雄起跑

2018年4月3日,随着游戏手机品牌「黑鲨」的发布,国产游戏手机赛道的攻坚战正式打响。 当年4月上旬,是小米投资的黑鲨发布,下旬,便是背靠中兴的努比亚红魔上市,9月,由华硕背书的rog也登台亮相。 除此之外,其他国产手机厂商也发布了针对游戏细分市场的手机品牌,比如VIVO发布的子品牌iQOO,OPPO的Realme等。 但相比黑鲨、红魔以及ROG所主打的专业游戏手机市场,IQOO和Realme们显然既不想放过大众市场又想在小众领域分一杯羹,因此,在定位上以游戏为卖点,但又不肯十分精专游戏的深度定制。 当然,有诺基亚、索尼前车之鉴在前,即使手游市场已然呈现欣欣之势,也没有多少手机厂商敢押宝游戏手机,OV的打法虽然谨慎,也不是没有道理。 另一方面,从手机厂商所面临的大环境来看,在颇为激烈的旗舰机市场里,头部手机厂商间的竞争早已从白热化到了同质化的阶段,几个头部品牌咬的很死,软硬件比拼之余,各个品牌的高管甚至会在微博以口水战来引发对新品的关注。 游戏手机初出茅庐,不论用户看不看好,销售结果怎么样,同行可能就先唱衰三分,败其锐气。 当然,现实情况也确实不容乐观。来自国金证券的数据显示,2019年,前五大手机厂商的合计增量市场份额已达到98%,其他品牌增量份额不断萎缩,目前仅余1.2%。 这个数据意味着留给新品类的机会不多了,存量市场的激烈更显示出游戏手机抢夺市场的艰难。但市场周期使然,对于手机厂商来说,当行业集中度提高时,必然要通过功能创新或者是品类创新来寻求分化发展,也因此,游戏手机这一细分品类得以回炉重造。 以黑鲨、rog、红魔为代表的游戏手机也确实在产品设计上实现了部分创新。比如黑鲨2添加了屏幕内压力触控和专属手柄,甚至还可以外接散热背夹,当黑鲨的DC全局调光特性甫一曝出,就被包括OV、魅族在内的厂商迅速跟进。 从这些层面来看,当前手机产品高度同质化,头部手机厂商陷入「赢者通吃」的焦虑, 所以,抢占细分市场也成为这一阶段手机厂商最现实的选择。  

掘细分市场的那桶金

 关于游戏手机,始终有一个老生常谈的问题,即,游戏手机到底是不是个伪命题? 由此延伸而来的唱衰声音不绝于耳。 很多观点认为,旗舰手机已经足够覆盖手游所需要的性能,细分市场不一定有商机。而且,有任天堂switch珠玉在前,游戏发烧友们很大可能会投向掌机怀抱。 事实上,这种观点从一开始就陷入了「红灯思维」。 对于游戏手机来说,撬动市场的重点并不仅仅是硬件性能,而是包括游戏生态在内的软件内容,任天堂叱咤业界,凭的是游戏作品所带来的超强粘性,游戏手机的目标从来不是要走旗舰机那套平衡打法,而是实现「怎样让游戏在游戏手机上更好玩」这个目标。 之前我们提到过,每一次网络速度的升维都会带来某些行业的飞速嬗变,对于手机行业来说,5G的到来,在改变手机传播速率的同时,也会带来一波换机潮。 新旧转换关口,变局最多,游戏手机踩着4G的尾巴诞生,在最短的时间完成知名度与品牌教育,等5G手机全面铺开时,游戏手机未必不能在其中分一杯羹。 截至目前,距国内第一款游戏手机黑鲨发布已经将近两年。 这两年里,作为游戏手机探市样本的黑鲨到底活的怎么样,有没有蹚出一条属于游戏手机的光明之路? 事实上,黑鲨在2018年发布了两款产品,几十万量级的销量与整个手机市场比起来显得微不足道,但对于黑鲨来说,仅仅是这个数据就已经能实现盈亏平衡,而隔壁的红魔手机虽然销售数据比黑鲨要低,但也凭一己之力撑起了整个努比亚。 而在游戏生态方面,早前,黑鲨为《救赎之地》《神雕侠侣》等多款手游适配了专属震感和灯效,和《明日之后》也达成合作,更进一步的消息是,黑鲨成为继rog之后,又一个与腾讯达成合作的游戏手机品牌。 对于游戏手机来说,自建生态护城河的成本过高,最经济现实的方法就是与游戏厂商达成深度合作,黑鲨很早便将与游戏厂商的联动提升到战略高度,这意味着对于游戏发烧友来说,游戏手机所能提供的,不仅是手持体验的优化,还包括游戏体验在内。 而随着手游生态的进一步繁荣,必然会出现更多游戏爱好者,属于游戏手机的细分圈层必然还会进一步扩大,对于这些手机厂商来说,只要把握住这一部分用户就足以稳固生存空间。  

游戏厂商的反向推动

商业世界从来不否认长尾市场的力量。 游戏手机的目的也从来不是抢占大众手机市场,而是笼络住细分圈层里那批消费者,比如缔造美图手机当年的辉煌,或是再造一个游戏手机领域的「switch」。 并且,在这一点上,游戏厂商看的反而比手机厂商更长远,在布局上也更积极,以腾讯为代表的游戏厂商不仅仅在自有手游上发力,也试探性地着手在NS、游戏手机等硬件方面进行布局。 从2019年开始,腾讯就动作频频,与任天堂联手推出国行switch、牵手游戏手机rog展开定制化销售,而2020年初,又爆出与游戏手机黑鲨展开合作。 不得不承认,有像腾讯这样知名厂商的加持,游戏手机在切入细分市场上就更有话语权了。 其实现阶段,对以黑鲨为代表的游戏手机来说,与掌机的距离差的不是硬件的制作技术,而一个尚待完善的游戏生态圈,谁能抢夺游戏厂商的注意,拿下更好的游戏优化体验,谁才能在细分市场里独占鳌头。 而另一方面,就游戏手机自身来说,4G与5G的切换在即,云游戏正在等风来,当3A大作可以在移动端畅玩的时候,必然会有更多手游用户,这其中的深度用户未尝不愿意为硬件付费。 可以说,5G风口下的云游戏浪潮将会进一步催生游戏手机的市场需求,当大众消费市场被打开,需求多点开花的时候,机会就悄然而至,游戏手机所瞄准的细分圈层其实是一个巨大的品牌增益点。

 毕竟,对于从未体验过3A大作的用户来说,换一个好一点、专业一点的设备是「心理刚需」,这也是腾讯这样的游戏巨头看好黑鲨、rog的原因。