广告服务平台UPLTV解析游戏出海“三部曲”

 11月6日，在成都举办的一年一度“Facebook Audience Network开发者论坛”活动上，作为Audience Network渠道合作伙伴，UPLTV合伙人蔡以民(Carl)应邀出席并为现场嘉宾们带来了主题为“游戏出海三部曲”的演讲。

　　一曲 见天地：海外市场规模和变现模式

　　首先，我们需要了解移动游戏海外市场。目前海外移动游戏市场空间堪称广阔巨大，根据NEWZOO发布的《2018全球游戏市场报告》，2018年海外移动市场规模达到了可观的438亿美金，是中国游戏市场规模的两倍多。趋势上而言，全球移动游戏市场整体的增速每年保持在15%以上。App Annie发布的《中国移动游戏出海报告》表明，从2017年至2019年国内出海游戏下载量和营收也在持续走高，可见中国移动游戏出海大潮已经拉开序幕。

　　说到游戏出海市场构成，一般我们首先会关注，以美国、日本和西欧为首的发达国家的海外市场，目前这些市场中的玩家对中国出海游戏已经给予认可，这充分说明了中国移动游戏在制作品质上具备竞争力，在海外市场中潜力巨大。而发展中国家这类的新兴市场，例如中东、非洲及东南亚，虽然目前营收规模较小，但增速显著。在选择市场时，我们需要思考是进入成熟市场获取既有存量，还是进入新兴市场开拓潜在发展空间，厂商们结合自身情况，选择方向也会不同。

　　UPLTV合伙人蔡以民(Carl)

　　未来3年移动游戏出海市场规模将快速增长至250亿美元，预计到2021年中国移动游戏海外市场收入在海外移动市场总规模占比将达到30%-40%，而这仅仅是内购的收益，尚未纳入广告变现的收益。

　　内购+广告的混合变现模式将会成为游戏行业趋势，但目前中国发行商使用混合变现模式的比例并不高。国内多家头部游戏公司已经开始尝试混合变现模式，作为提升用户留存和补充游戏收益的手段。

　　出海广告变现市场规模也将呈现迅速增长趋势，美国、日本和西欧是eCPM高、广告变现及内购表现较好的区域，这是因为广告主的费用来源于游戏内的玩家，玩家的付费行为造就了广告收益的提升。

　　二曲 见众生：理解用户喜好

　　第二，理解用户的喜好。在选择游戏品类时，厂商们需要结合自身能力，发掘不同出海市场的品类优势。美国市场是中国移动游戏出海的主要收入来源，而东南亚地区则贡献游戏的最大下载量。在选择出海市场时，不论成熟市场还是新兴市场，对厂商们而言都蕴藏机会，需要去仔细考量的则是当地市场的竞争情况和品类上的优势选择。

　　休闲游戏品类在2018年表现抢眼，去年休闲游戏整体营收达到81亿美金，增长率超过44%。这吸引了众多开发者投身休闲游戏品类，但目前中国厂商在超休闲领域尚未获得规模化的良好表现，这是因为超休闲游戏需要持续产出核心的创意去吸引玩家，这对于中小规模的游戏研发团队而言存在巨大难度。相反，如同Voodoo等大厂发行商，则拥有充足的供应来源支撑产品的更新迭代。面对市场热门品类，我们建议开发者们冷静思考，该品类成功的原因，判断否适合自己，而不是盲目追随。

　　三曲 见自己：找到自身优势

　　最后，最重要的一点，开发者们要找到自身优势，之前提到的市场品类及规模只是相对而言的参考。产品，买量和变现才是筑建成功产品的铁三角，缺一不可。

　　在与很多游戏研发团队的沟通过程中，我们发现开发者们常常会出现两个误区：

　　盲区1:我们该做什么样的游戏?

　　游戏本质上是一个产品，所以我们需要从玩家角度出发，确定游戏受众，结合自身擅长或喜欢做的游戏品类，这些才是值得开发者去思考和讨论的方向。在游戏立项时，第一步我们需要了解目标受众，包括玩家的生活作息、使用的APP、在几点做什么及在游戏中的行为表现。

　　UPLTV推荐开发者们使用Facebook Business Manager后台的Audience insights工具，可以帮助验证更加明确的目标受众，给到开发者更精细的玩家画像。

　　盲区2：什么样的游戏品类比较火，能够成功?

　　根据游戏榜单品类分布我们不难发现，其实所有的品类都有成功的机会，难点在于游戏品类之间的激烈竞争。开发者与竞争者们在某个游戏品类上的能力高低，往往决定了他们在该领域取得的成就。在热门品类竞争激烈的环境下，大部分开发者们可能表现平庸;而在市场规模不大的冷门品类中，开发者们如果持续累积和投入，则有机会做到出类拔萃。

　　当选定品类时，开发者们需要做出充分的分析，持续投入积累经验之后，在该领域的竞争力也会得到提升。因此相比不停的跳转方向寻找热门品类，坚持一个品类可能更容易获得成功。

　　说到买量，其根本目的是“物美价廉”，花少量的钱买更多更好的流量。这里包含三个方向：投放素材，投放受众及出价和预算。素材的创意，利用A/B测试对素材进行分析，可以针对性的产出优质广告素材;投放受众时，我们需要在用户规模和用户质量上做出权衡;ROI/LTV则是决定产品承担出价的基石。

　　我对变现的总结是：感性与理性的平衡，收益和体验的平衡。设计变现方案时视觉是感性的，通过设计去把握用户点击广告的心理。而利用A/B测试进行相关数据验证是理性的，帮助开发者们找到最优变现方案。激励视频本身可能影响用户体验，通过控制展示次数、冷却时间和数据分析等等，可以找到一个平衡点。

　　变现调优需要通过一系列的参数统计，为不同的用户设置不同的分层，以此确定广告的细节。每一个细节的调整带来的收益提升可能有限，但将所有细节结合在一起，量变往往会产生质变，为我们带来优势和竞争力。如果开发者将这些细节都完善好，下一步则可以从买量端打破变现瓶颈，因为更优质的用户带来的变现收益也会更好。

　　我们从广告转化的过程，不难发现买量与变现是相辅相成的关系。UPLTV发布的用户级广告收益拆分功能——UART(User-level Ad Revenue Tracking)，彻底革新了以广告变现(IAA)为主游戏的买量模式。可以有效预估单个用户带来的广告收益，通过ROI调整优化Campaign，利用种子用户功能定位广告高价值用户，帮助市场推广人员获取更高广告变现价值的用户，提升买量效果，助力实现最大化变现，形成买量和变现双向正循环。

　　以某一款真实游戏数据为例，UPLTV的后台数据表示，当日为广告贡献最高的20%的用户展示量为39%，却贡献了77%的收益。这和内购相似，说明并不是所有观看广告的用户都会带来广告收益，寻找高价值用户才是提升收益的关键。

　　UPLTV从市场角度竭力帮助更多的开发者们提升游戏收益。作为独立开发商的凉屋游戏，他们的重心在制作更好的产品上，因此将商业化托付给UPLTV;富有出海经验的哈乐沃德，在接入与UPLTV后，始终保持深度沟通，共同探讨市场动向;对于重度游戏厂商梦加网络，他们更侧重游戏的内购，将广告变现的设计和调优全权交由UPLTV打理，作为收入补充。

　　UPLTV专注游戏出海广告服务，自研聚合广告产品接入多家广告平台，运用先进的算法优化广告逻辑，显著提升广告收益并可实现精准用户级广告收益拆分。同时，我们始终秉持公开诚信的服务理念，竭力帮助多的游戏开发者们，赋能中国创造的游戏绽放全球。

　　写在最后

　　游戏出海大体可分为三步骤：首先，了解移动游戏市场，开发者需要结合自身情况，选择适合的市场方向。建议开发者选择“内购+广告”的混合变现模式，最大化收益。其次，理解用户的喜好，发现不同出海市场竞争情况和品类优势，专注投入一个适合自己的游戏品类，成功概率会更高。最重要的是，找到自身优势，牢记产品+买量+变现是成功产品的铁三角定律，调整好变现优化的每个细节，再从买量端突破实现收益跃升。