用一只口红，《王者荣耀》制造了“刷屏级”的跨界营销

“跪求露娜色，求求再补一次货吧！“

“我要公孙离色！！各位告诉我现在还能买得到吗？”

“保佑保佑我！我想蹲一下怎么样都抢不到的大乔色！”

……

1月8日，《王者荣耀》与美妆品牌M·A·C魅可开启跨界合作，在微信“M·A·C王者限量”官方小程序上架了五款《王者荣耀》女英雄代言的限量版口红。口红一上线，便引起“疯抢”，一时间，抢到口红的人欢欣晒货， 没抢到的则在微博朋友圈感叹这波口红出得太少。

首日发售破月销量，跨界CP用心打造“王者口红”

据悉，这五款口红上架第一天就创造了惊人成绩，完成了相当于M·A·C平日里一个月的销售量。开售一个小时卖断货，几个色号补货后也迅速售空，天猫商店也在开售后一个小时售罄。尤其是人气最高的see sheer公孙离款，更是在闲鱼等二手平台上出现了高价转卖的现象，原价170元/支的口红，甚至被炒到了388元/支。

为什么这款口红如此受欢迎？从产品来看，这是一次深度的结合。M·A·C一直以来以色彩大胆创新著称，《王者荣耀》则对东方美学具有独特的洞察，合作的形式自然应运而生：《王者荣耀》团队围绕游戏中五个热门女英雄貂蝉、大乔、公孙离、花木兰和露娜，分别定制了五款限量口红，并以各自特色重新命名。

这五款口红的外观设计也打破M·A·C以往黑色的风格，外壳根据对应英雄升级变身为七彩渐变色，管身内壳雕刻了英雄的icon，无处不在宣告这是只属于《王者荣耀》的口红。

除此之外，《王者荣耀》特意设计了相关的系列插画，大胆尝试以东方幻想风融合口红的主题颜色，展现出了几位女英雄特色气质的中国古典美。无论是英雄的选取还是口红的命名和外观设计，处处可见《王者荣耀》团队对女性用户的诚意。

《王者荣耀》口红，意料之内的火爆

在琳琅满目的美妆跨界里，《王者荣耀》是靠实力带货的，这背后是游戏极大的女性用户基础。2017年，极光大数据曾公布过这样一组数据：《王者荣耀》的女性玩家占到；用户总数的54.1%，该比例计算，《王者荣耀》彼时就已经坐拥近1.08亿女性玩家。而这些女玩家，对《王者荣耀》的女性英雄有着更高的关注和情感黏性，尤其表现在她们对英雄的形象设计与妆容上。登上B站，可以看到《王者荣耀》女英雄的形象、发饰、妆容，是很多UP主创作的灵感来源。因而当“官宣”5款女英雄同色号口红后，许多玩家留言激动地说“王者荣耀居然真的出口红了！”，甚至表示“官方是不是在偷听我们说话！”

这次王者荣耀和美妆品牌的跨界合作给用户带来的“冲突感”，也是本次成功合作的另一起点。众所周知，游戏过去的“联名款”大多局限在游戏外设、手机等范围，不管形式如何，终究是没能突破游戏自身属性的局限。而美妆领域的品牌合作对象多是快消时尚品牌，鲜有与科技甚至是游戏品牌的合作。这种打破常规的组合不免让人眼前一亮，为此次合作加了“BUFF”。

故宫口红火爆的前车之鉴，为美妆+IP的合作带来了一股新潮流，作为国内首例游戏+美妆合作，《王者荣耀》口红进一步印证了这个方向的可行性。一边是拥有上亿年轻女性用户的“国民游戏”，一边是人气美妆品牌，二者的合作，无论是游戏的口碑还是口红的销量，《王者荣耀》都交付了一份满分的答卷，而这次跨界组合也为游戏行业带来了更多商业启发。相信《王者荣耀》未来还会探索其它领域的跨界，继续深耕女性市场。

“国民游戏”向“国民品牌”，游戏“跨界”的多重意义

实际上，除了商业跨界合作，《王者荣耀》更多的是通过对文化领域的渗透，不断为自身品牌赋能，同时借用其广泛的影响力承担了正向的文化价值观导向和社会责任。比如之前与长城合作，加入长城保护计划，参与长城修复工作，并在游戏中推出“长城守卫军”全新系列英雄；在皮肤中融入了相关传统文化元素，如和敦煌研究院推出的“遇见飞天”皮肤、包含昆曲元素的“游园惊梦”皮肤等等，指向的都是游戏产品之外的纵深布局，为王者IP创造更多深层文化价值。

如今，年轻一代的生活娱乐与游戏的结合已经非常紧密，游戏已逐渐成为玩乐之外的一种生活方式。对于游戏来说，跨界合作则是放大自身影响力和想象力，带来“双赢”的最佳途径。这一次《王者荣耀》与M·A·C魅可的合作，不仅为国内游戏品牌在时尚跨界领域里创造了成功的示范，在创意、价值观、品牌建设等方面都有着十分重要的参考价值。这其实也可以看做是《王者荣耀》由“国民游戏”向“国民品牌”转型过程中的关键点，看似区隔度很大的两个领域的合作，背后正是《王者荣耀》正在试图把游戏文化延展至流行文化的探索，并最终以IP共性为统归，打造流行文化的新标杆。

跨界是游戏IP自身赋能的一种手段，背后直指的IP商业价值才是本质，让游戏"超越游戏"，创造出与用户产生深度情感连接的文化符号，或许是游戏寒冬时期提升现有产品生命力的一个课题。