多盟必得优选助力中小手游厂商：长期买量如何逆袭而上

 　　随着市场的变化，曾经的买量爆发时代已经一去不返，手游买量正式步入2.0时代。以腾讯系、网易系为代表的头部手游厂商，凭借自有流量和日趋稳定的外部流量矩阵，可以在极短的时间内获得大量的用户。而中小手游厂商想要获得这些优质流量并非一件易事，因此，寻找优质且稳定的流量进行长期手游推广，是中小厂商所面临的难题。

　　下面以一款策略类手游为例，全面剖析多盟如何帮助寻求长期买量的中小厂商破解难题。这款手游在多盟自主研发的必得优选广告平台中投放近300天，从开始的尝试性投放到最后的长期稳定合作，针对广告主在不同阶段的需求，必得优选通过数据分析和智能投放等方式，深度挖掘流量价值，快速有效地满足客户需求，累计消耗达到千万元人民币，ROI(投资回报率)持续大于100%，最高达到了200%。接下来回顾整个投放过程。

　　第一阶段：小试牛刀

　　难点：该款手游上线3个月之后，用户增长已经呈现颓势，客户依靠原有的流量渠道已经很难带动用户增长。这个时候，客户找到了多盟，希望有所突破。

　　必得优选解决方案：

　　1. 各流量均进行小规模探测，观察激活成本。发现激活成本较高，因此对这款手游形成的明确判断：已经过了大规模通投的阶段，需要精细化投放。

　　2. 深度剖析游戏结构与玩法，根据类似手游的历史数据进行分析，对目标用户进行画像，挖掘出多个用户人群包，包括策略手游玩家、高画质要求玩家、氪金玩家等。

　　3. 经过小范围测试后，将百度贴吧作为投放策略重点，定向24岁-30岁高潜力玩家，配合OCPC进行投放，当高潜力用户广告触达大于80%后，转为不定向投放，由OCPC进行智能广告投放。

　　结果：在短短几天的时间，手游日消耗迅速破30000，激活成本达到客户要求。

　　第二阶段：深入接触

　　难点：推广1个月之后，效果十分显著，因此客户加大预算投入，此时贴吧已经无法满足投放需求，需要开辟全新流量渠道。

　　必得优选解决方案：

　　1. 使用已有的广告数据对非贴吧流量进行召回分析，发现今日头条、微博、广点通上，也能找到大部分点击和激活用户，其中微博的激活召回最多，而且召回激活/召回点击的比例也最高，也就意味着，如果当时选择投微博，也有机会获得和贴吧相同的激活用户。所以将重点流量放在微博。

　　2. 针对微博再次进行深度分析，筛选出大约20个微博账号和40个话题数据，将关注这些微博账号与话题的用户人群作为微博投放重点。

　　3. 通过已有的数据分析，重点突破微博流量，定投此前确定的重点用户人群，当广告触达超过80%后，转为不定向，由OCPC进行智能广告投放。

　　结果：经过一周左右的时间，微博消耗破50000，激活成本符合客户要求。

　　第三阶段：稳中求胜

　　难点：用户付费质量有下降趋势，ROI由此前的200%降至150%，而且不稳定。

　　必得优选解决方案：

　　1. 明确客户需求是提升ROI，并且可以适当放宽激活成本和做付费数据对接。

　　2. 根据历史激活的付费数据进行分析，发现某些人群激活比较好，但付费能力比较弱，因此降低这部分人群的出价，反之则提升广告出价。

　　3. 将付费数据用于OCPC模型，部分campaign的优化目标调整为付费优化，不再严格要求激活成本。

　　结果：日消耗降低10%左右，因为降低付费能力差人群的广告投放。通过调整对不同付费能力人群的广告投入，将更多预算投入到付费能力强的人群。细分来看，对于付费能力强的人群，激活成本比平均值高出1倍甚至更多，持续用广告影响这部分人群，带来激活转化;对于付费能力弱的人群，激活成本只有平均值的一半甚至更低。

　　第四阶段：再下一城

　　难点：客户重大版本上线大促，需要增加广告消耗，大促期间预算是平时的三倍，同时要求ROI不能低于100%。

　　必得优选解决方案：

　　1. 充分利用已有数据，并对更多流量渠道进行测试，减少了在新流量探索上的成本投入，快速有效地完成爆发式广告消耗增长。

　　结果：在满足ROI的前提下完成广告预算消耗，同时拓展了更多优质流量，并发现在部分hero app中ROI表现更好。在大促结束后，ROI呈现出上升的趋势。

　　总结来看，这个产品推广成功背后有三个关键因素：

　　1. 相互信任。与客户充分互信，相信客户产品的品质，客户给予试错空间。

　　2. 深度效果。打通转化付费数据，深入触达客户根本需求。

　　3. 依靠技术。依靠数据分析和机器学习，充分利用已有信息进行广告探测和数据积累。

　　此外，创意优化的环节贯穿始终，大约更新了接近500版广告创意，包括图文、视频、动态图片，涉及品宣CG、游戏画风展示、游戏截图、游戏录屏等等。

　　持续稳定的ROI是长期买量的手游广告主最关心的问题。必得优选基于多盟深厚的数据积累和强大的技术实力，凭借优质流量、数据储备以及智能投放引擎三大特点，在既定的预算下，实现广告与目标用户的精准匹配，同时根据实时效果反馈数据，进行深度挖掘和分析，及时调整投放策略，配合多变的创意优化，进一步促进用户转化。

　　在未来的发展中，必得优选将继续开拓更多优质流量，力求满足不同类型广告主各阶段的不同需求，为更多手游广告主提供更加优质、有效的广告营销服务。