必得优选击破游戏买量4大痛点 “数据”与“模型”解决推广难题

 　　2018年8月4日，由多盟举办的2018手游推广私享会暨必得优选产品发布会，在上海嘉里中心大酒店举行。针对此次多盟必得优选的发布，多盟多盟业务一群总经理 岳高兴、多盟高级技术总监 庞亭亭受邀接受记者专访，深度解读了当前手游推广市场的现状与必得优选的产品能力。

　　从去年下半年开始，游戏开发者常听到“买量即将触顶，流量价格逐渐趋于稳定”的声音，然而市场情况可能与我们预想的不一样。

　　根据热云数据显示，2018年1月至5月，手游的平均用户激活成本整体仍然呈上升趋势，1月CPA是67元，此后2月、3月、4月分别攀升至72元、76元、100元，且头部优质产品的流量回本周期超过三个月。

　　成本高、产品类型重叠度高，导致在头部买量渠道获客的手游都较难回本，这让不少靠买量为生的公司退出了市场。

　　有人逃离，选择大量削减买量预算，也有人还在坚持，这部分手游广告主将希望放在优化买量方式上，尝试挖掘流量更深的潜力实现增长。

　　2018年有哪些新的买量方式，游戏广告主又如何从买量大军中杀出重围?为此Morketing专访多盟业务一群总经理岳高兴与业务一群技术产品部高级技术总监庞亭亭，洞察2018年手游买量的新思路。

　　游戏广告主的4大痛点

　　流量价格走高为何还有人愿意买呢?“游戏买量依然是大家不可回避的环节”，正式采访前，岳高兴告诉Morketing。

　　“游戏产品的更新迭代速度太快，同一时期在推的产品有成百上千款，买量是推广中必不可少的一环。只不过今年，广告主对于变现的需求也更强烈，反映出对手游买量这件事不能再赔本赚吆喝。”

　　手游广告主对成本与收益格外看重，买量的基本要求就是收益大于成本，而一旦出现成本与收益倒挂的情况，买量就会变成白烧钱。

　　岳高兴谈到，在当前推广成本高、收益不确定的情况下，广告主面临着“手游买量”4大新难题。

　　“首先，传统的成熟推广渠道遭遇增长瓶颈，进一步拓展流量困难;其次，用户质量参差不齐，选择难度大;第三，新流量需要不断试错，效果难以保证;最后则是买量渠道繁多，对接缓慢，消耗人力”。

　　具体来看：

　　一、成熟渠道遇瓶颈。目前手游的客户推广渠道主要集中在头条、手百、广点通、UC等推广平台，这些平台是手游客户买量必争之地，随着目标用户被逐步清洗，推广价格不断攀升，手游公司很快会遇到量级和效果瓶颈，需要不断开拓新的买量渠道。

　　二、用户质量参差不齐，市场上推广渠道鱼龙混杂。对手游来说，有些流量平台在推广初期看起来用户激活成本不错，但是后续效果很差。手游客户需要时刻避免在推广时踩坑，如何能比较方便的锁定高质量的流量，是一个影响投放效果的大问题。

　　三、试错成本高。在投放过程中，手游广告主一方面想要更积极的去尝试各种方向，另一方面又会担心效果不可控，单纯靠常规的尝试方法，例如在多个不同平台之间测试，这不但投放起量速度慢，而且效果抖动也比较大。所有的新流量都需要不断试错才能找到最合适的使用方法，如果尝试代价太大，很容易束缚住广告主投放的手脚。

　　对接各渠道耗时费力。市场上有众多的推广渠道，客户想要投放，必须逐家签合同、谈政策、开账号，还有各种消耗门槛;不同渠道的操作流程、素材要求、投放能力也不一样，难以集中统计效果和数据。不但人力消耗惊人，还容易错过最佳推广时机。

　　怎么解决?数据与模型

　　针对以上游戏买量行业中存在的4大痛点，庞亭亭向Morketing分享：“通过在优质流量上进行智能高效投放，提升游戏客户的投入产出比，并且把所积累的各种能力赋能给客户和行业内的优化团队，这是我们努力的方向，对此，我们研发了一款“必得优选”的产品。”

　　首先，在“如何选择优质流量?”这个问题上，庞亭亭谈到目前多盟已对接的交易所超过几十家，大大小小的媒体数十万个，结合长期投放验证和数据模型积累，从中精选出适合投放手游的优质流量在必得优选开放，从而为游戏厂商减轻筛选基础投放流量的苦恼，从而把主要精力放在定向条件的选择和创意优化工作上。目前，我们首批开放的流量资源有百度贴吧、微博和最右。

　　贴吧的月活用户达到8000万，多盟投放数据显示贴吧iOS游戏预期可带来2.5万个用户，安卓游戏预期可带来10万个用户;微博月活用户达到4亿，庞大的用户体量加上开放的数据能力非常适合手游投放;最右月活跃用户达400万，是年轻人的聚集地，更重要的是，它刚刚开始商业化，可以抢占红利。此外还有头条、快手、B站等流量正在内部评估中，预计会陆续开放出来。

　　有了庞大的流量池，第二个需要解决的问题是“如何帮手游广告主精准筛选用户，让投放更加智能?”

　　首先在数据方面，多盟有着多年的数据积累，包括人群数据、性别、年龄、地域等。“标签”是庞亭亭在采访中提及最多的词，必得优选会建立每一个用户的画像，分门别类的打上标签，这些标签的依据是用户的性别、年龄、兴趣爱好等。

　　在投放的算法模型方面，必得优选拥有“成本优控”与“快速爆发”两种不同的模型投放方式，应对不同的投放需求场景。

　　成本优控模式，通常游戏广告主最在意成本与收益，成本优控模式适合长期稳健的投放，严格控制成本，在算法模型上使用ROI预估模型进行预测和广告投放。例如，放置奇兵这款游戏已经累计投放超过200天，投入产出比达1：1.26，超出KPI1：1的要求。

　　另一种是快速爆发模式，很多游戏广告主在推广新游戏的时候会选择快速爆发模式，需要短时间导入大量用户，成本可放宽要求，在算法模型上，使用全面竞争快速抢量模型进行广告投放。它能达到短期快速起量的效果，在成本可控的情况下快速引入大量用户。例如，楚留香这款游戏在上线当天即获得15600个用户，一周时间获得86149个用户。

　　在游戏广告主关心的成本方面，岳高兴建议，广告主可以从2万元进行起投，不断测试调整创意文案，在一两天时间内就可以看到效果。

　　必得优选由于采用了OCPC智能出价方式，对不同价值的流量组合给予不同的出价，相对传统只关注点击率的CPC出价有巨大改进，使得广告主能够有效控制成本。

　　平台服务能力

　　岳高兴谈到，这几年的手游推广有了很多新变化，越来越多的甲乙方都在建立自己的优化师团队，特别注重文案和素材创意，为此多盟建立起专属的手游创意优化师团队，甚至针对短视频推广创意，还组建了一支成熟的短视频创意优化团队。

　　在跨流量优化方面，岳高兴表示，过去流量分散在各处，操作界面、投放方式等都不一样，优化师们操作起来很费时费力。现在，我们将它们集中在一起，以用户激活成本为目标，由系统自动筛选流量，这样的全链服务投放模式必然是未来的趋势之一。

　　通过对市场的长期观察，岳高兴和庞亭亭认为，广告买量仍将是手游的重要推广方式，手游广告主的买量竞争必然更加激烈，选好优质流量、利用好平台的数据与模型能力、更精细化的推广优化将是接下来手游广告主们“买量推广”的关键。