Facebook如何对负面新闻做出不恰当的反应

 CNBC财经电视台本周刊文称，Facebook正面临生死存亡的考验，而管理层仍然没有适当地解决这些问题。多名Facebook高管近期正大举抛售股份。

以下为文章主要内容：

优秀的领导者会承认错误，迅速道歉，在需要他们的地方出现，展现他们对公司的信心。然而，Facebook对负面新闻的应对策略是兜圈子，等待负面新闻逐渐消失。

过去一年，每当有坏消息出现时，Facebook高管就会回避这些消息。例如，去年媒体曝出的俄罗斯在Facebook平台上购买美国大选相关广告的事件就是如此。根据Facebook的公开声明，最初有1000万人看到了这些广告，但最终这个数字达到了1.26亿。

在面对美国国会质询时，Facebook高管极力淡化问题的影响。与此同时，他们却在大举抛售股份。

Facebook高管的举动令人联想到诺基亚和黑莓高管在iPhone面市之后的行为。这些公司的营收仍然在几年时间里持续增长，因此高管们不认为iPhone是个威胁。然而，当用户纷纷转向iPhone之后，一切都为时已晚。

目前对Facebook来说还不存在外部威胁。然而，问题在于Facebook基本的商业模式，即从用户处收集数据，并使用这些数据，投放精准广告。多年来，用户一直接受这样的做法。然而在持续近一年的负面报道之后，用户的耐心正逐渐消失。

Facebook没有对本文置评。

问题缠身

一年多以来，Facebook不断面对关于2016年美国总统大选中该平台策略的质疑，而Facebook一直试图扭转媒体关注的焦点。

某些活动，例如Facebook员工参与特朗普竞选阵营，告诉他们如何更有效地投放广告，是完全合法的，也符合一般的商业惯例。如果不是特朗普赢得了一场所有民调都显示会输的大选，令人大跌眼镜，Facebook的这些做法完全不会引起注意。

然而，另一些活动则违反了Facebook的公司政策，甚至违法。最值得注意的是，美国一个大陪审团近期起诉了13名俄罗斯公民，指控他们在美国领土上操控信息，试图进一步加剧美国的政治分裂，并使选举朝着有利于特朗普的方向倾斜。他们的策略包括使用Facebook群组功能去组织政治抗议，购买精准广告。

在整个事件过程中，Facebook CEO及创始人马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）一直保持沉默。

他在Facebook上发表了关于这些问题的文章，但很少与媒体直接沟通。去年，他花了很多时间前往美国各地，与当地人沟通、拍照。然而，在国会对Facebook进行质询时，他却没有现身。

扎克伯格宣布，2018年他的个人年度挑战是修复Facebook。换句话说，就是履行他作为Facebook CEO的职责。过去几年里，他的个人挑战包括学习普通话等等。

再遭危机

上周末，关于该公司如何对负面新闻做出不恰当的反应，Facebook又给出了新的研究案例。

周五晚，Facebook出人意料地宣布，将封杀一家政治分析研究公司Cambridge Analytica。该公司获得了共和党的重要金主罗伯特·墨瑟（Robert Mercer）的资助，而特朗普竞选团队曾利用该公司的服务去投放Facebook广告。

Facebook在上周五发布的公告中表示，已发现新的证据，表明Cambridge Analytica没有删除来自一名俄罗斯裔美国研究员提供的Facebook用户数据。这名研究员开展了性格测试，招募了27万Facebook用户的参与。这些数据中包括用户居住的城市，以及他们在Facebook平台上“点赞”的信息。

传递这样的数据违反了Facebook的使用条款。Cambridge Analytica此前曾对Facebook表示，于2015年删除了这些数据。但Facebook表示，最近该公司得到了不同的信息。

Cambridge Analytica对这些指控表示否认，称该公司遵守Facebook的规定，并且特朗普的竞选活动没有使用该应用收集的数据。

就像通常的政治丑闻一样，问题并不在于最初的回应，而在于如何掩盖，以及在这个案例中，兜圈子。

事实证明，Facebook并非自发决定封杀这家政治研究公司。Facebook已经了解到，《纽约时报》和《卫报》即将发布关于这家公司的两份爆炸性新闻。这两篇新闻描述了Cambridge Analytica如何收集Facebook的用户信息，随后向他们投放精准的政治广告。

Facebook知道这些报道的存在已有一段时间，似乎也在试图压制这些报道。

《纽约时报》报道称，在与该报的私下接触中，Facebook“淡化了泄密的范围，以及关于数据是否仍未得到控制的质疑”。《卫报》则报道称，Facebook的外部律师警告，报道中存在虚假和诽谤性说法，而Facebook将保留采取法律措施的权利。

然而，这些报道最终仍然发布出来。而在报道发布后，Facebook高管立刻在Twitter上为公司辩护，称这并不是数据泄露。

Facebook首席安全官埃里克斯·斯塔莫斯（Alex Stamos）和另一名高管安德鲁·博斯沃斯（Andrew Bosworth）都表示，这并不是数据泄露。而在报道发布的24小时之后，扎克伯格和Facebook的二号人物、首席运营官谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）都没有对此做出回应。

Facebook高管的回应是正确的，确实没有安全漏洞的存在。这些数据来自用户的自愿提供。此外，Facebook已经在应用中集成了强大的信息安全控制功能，让用户可以更容易地控制应用收集信息、使用信息的方式。

不当回应

然而，这样的回应并没有切中要点。

Facebook用户正在发现，几乎所有人都可以使用Facebook来收集他们的详细信息。并且至少在某些时候，Facebook无法控制信息的流动，以及信息被使用的方式。

这起事件可能会被记者和隐私保护组织用来大做文章。他们从一开始就警告用户Facebook及其带来的隐私保护问题。

然而此前，用户没有重视这些警告。他们愿意与好友分享照片，与老朋友联系，玩游戏，参加小测验，观看视频。Facebook提供了简单的方法。目前，全球有20亿人使用这个已有14年历史的服务，Facebook去年卖出了近400亿美元的广告。然而情况正在改变，越来越多的人认为，Facebook正变得令人毛骨悚然。

很多人都注意到，Facebook及其旗下的Instagram上的广告非常精准。他们甚至认为，Facebook正在通过手机麦克风偷听他们的谈话（Facebook已经表示，这是完全不可能的）。

更重要的是，许多人开始减少使用Facebook。去年第四季度，北美地区每天使用Facebook的用户数首次出现了同比下降。

此外，扎克伯格在财报电话会议上对投资者表示，该季度用户花在Facebook平台上的时间减少了5%。这是由于Facebook进行了一些技术调整，控制低质量内容，给用户带来更好的体验。

这只是两个小指标。以许多其他指标来看，Facebook仍在继续发展。

目前，广告主正在抱怨Facebook，并警告客户远离某些广告产品。不过，他们仍然向Facebook投放广告。这里有超过20亿的受众，以及最精准的广告瞄准技术。广告主不可能完全忽略Facebook。

然而，如果使用量持续下降，广告主就会逐步撤退。与此同时，Facebook的竞争对手，尤其是Twitter和Snap，正在瞄准同一批广告主。

抛售股票

与此同时，Facebook高管也没有向投资者传递令人放心的信息，他们正在快速抛售股票。

去年夏季，扎克伯格宣布，到2019年年中，他将出售价值近130亿美元的股票（约占他自己持股的18%）。这笔资金将用于支持他的慈善组织“陈-扎克伯格行动”。

目前，这样的售股正在进行中。今年2月，他出售了近5亿美元的股份，同时正准备3月份出售更多股份。相比之下，过去两年时间里，他只出售了约16亿美元的股份，用于为“陈-扎克伯格行动”提供资金。

扎克伯格为什么现在就这样做？他才33岁，距离退休还有很远。与此同时，“陈-扎克伯格行动”究竟在做什么，需要如此多的资金？亚马逊CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）正通过另一家公司蓝色起源开发宇宙飞船，但这件事每年也只需要10亿美元。

Facebook的其他高管也在抛售股票。2014年，Facebook以190亿美元的价格收购WhatsApp。去年，后者的创始人简恩·寇姆（Jan Koum）出售了29亿美元的股份，超过其他任何大型科技公司的高管。（贝索斯去年卖出了20亿美元的股份，部分是为了给蓝色起源筹资。）

此外，桑德伯格的售股额达到3亿美元。尽管这要低于寇姆，但在大型科技公司高管中仍然属于较高的水平。

Facebook股价在过去12个月中上涨了超过80%，因此这些高管可能只是在获利。所有持有股权薪酬的公司员工都被建议这么做。

然而，他们不是普通员工，而是公司的领导者。

在困难时期，其他公司的领导者往往会选择不出售股份，甚至增持股份，例如微软前CEO史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）和Twitter CEO杰克·多西（Jack Dorsey）。

Facebook正面临真正的问题，而高管团队没有给出问题的答案，而是在兜圈子，保持沉默。

这些并不是正确的领导方式。如果领导者不能适当地领导企业，那么企业就会失败